每經記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　網游業(yè)盡管沒有直接參與到3Q大戰(zhàn)中，但作為網游鼻祖的盛大，卻在各家大佬中旗幟鮮明地站在360方面，同時，盛大文學也在近期再次挑起與百度的版權糾紛。

　　作為中國互聯網最容易賺錢的行業(yè)，網游業(yè)自去年以來已經呈現出大佬人人自危的趨勢：行業(yè)平均利潤率大幅下滑。在這樣的趨勢下，為避免重蹈九城的覆轍，盛大、巨人和網易等企業(yè)已經開始重新布局。2010年，或許會成為網游業(yè)新舊格局的分水嶺。

　　巨頭戰(zhàn)爭

　　自2000年始的互聯網泡沫經濟終結了中國互聯網企業(yè)的第一波躁動之后，2003~2005年間，中國互聯網經濟逐步建立穩(wěn)定格局。但時至2010年，行業(yè)巨頭間的戰(zhàn)爭或將推動行業(yè)版圖再度改寫。3Q之戰(zhàn)是一個最為典型的案例，但遠不是全部。早年互聯網企業(yè)在不同領域割據而生的平衡已被打破，資本、架構、業(yè)務領域的擴張使得不同企業(yè)之間開始暗戰(zhàn)，或是正面對決。

　　《每日經濟新聞》3C周刊本期推出行業(yè)大劇 “巨頭戰(zhàn)爭”，以期揭秘互聯網的現狀，并展望未來。“巨頭戰(zhàn)爭”的第一季，將講述——

　　盛大:

　　布局云中搜索 走出網游領域

　　每經記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　近兩周多以來，盛大文學一直就數字出版版權問題向百度開火。盛大文學一場戰(zhàn)役，折射出盛大多重圖謀——從網游公司轉型為一個基于互聯網的娛樂集團。

　　有業(yè)內人士分析認為，盛大文學此舉意在維護其盈利模式，為未來上市掃除威脅，爭取在數字出版產業(yè)鏈上的高位話語權。不過，此役意義不止于此。盛大文學已啟動云中搜索研發(fā)，這一舉措將惠及整個盛大，為其帶來用戶流量入口。

　　眼下，盛大正一面在內部啟動給予旗下公司更大自主空間的 “集團化戰(zhàn)略”，一面努力排除其“跨業(yè)務板塊用戶資源價值激活不足”的焦慮，云中搜索顯然是一把利器。

　　沖鋒者盛大文學

　　近日，盛大文學CEO侯小強在微博上連日指責百度文庫中存在侵犯版權，抨擊百度對數字出版業(yè)形成巨大傷害。一時間，盛大文學贏得了不少寫作者、出版業(yè)界的呼應，文著協這樣的單位也跟進發(fā)表聲明表示支持。

　　盛大文學這一仗顯然非一時起意，這背后，有著多重深遠意味。

　　盛大集團旗下諸多業(yè)務板塊中，盛大文學被認為是最有可能成為下一個獨立上市的公司之一。今年二季度，盛大文學單季營收即已過億。對于預備上市的盛大文學而言，必須盡可能地掃除盜版的威脅。

　　“首先，盛大文學不可能回避盜版問題，否則其依靠內容收費的盈利模式將受威脅；同時，他們也想借此一戰(zhàn)樹立在數字內容行業(yè)的領頭話語權。”廣州金蟾CEO楊洪對《每日經濟新聞》分析稱。

　　但這還遠不是全部。盛大文學在抨擊百度的同時，順勢亮出了其對抗百度文庫的武器——云中搜索。顯然，盛大希望通過垂直領域的布局，突破百度的強勢壁壘。此前阿里亮出“一淘”引擎，也正是相應的思路。

　　侯小強對 《每日經濟新聞》表示，云中搜索正在研發(fā)中，未來將不僅僅為盛大文學服務，而將惠及整個集團。

　　一位業(yè)內分析人士指出，盛大文學今年以來的一系列舉動實際上都成為了盛大集團戰(zhàn)略的急先鋒。

　　對于Bambook電子書業(yè)務，侯小強10月底曾將其形容為一個“容器”，暗示其未來將可融入諸多功能。此外，侯小強多次強調，盛大文學只是Bambook的經銷商，且未來未必是唯一者。在電子書項目上，盛大在線、盛大創(chuàng)新院、果殼電子等三家盛大集團旗下獨立公司亦參與其中。

　　實際上，《每日經濟新聞》也從電子書代工業(yè)者處獲悉，盛大正在醞釀第二代Bambook，將采用彩色顯示技術，支持視頻的播放。這無疑為盛大集團旗下其他業(yè)務板塊應用的注入提供了很大的想象空間。

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　　集團化基石判奪

　　盛大集團在互聯網網上網下的布局甚廣，涉及數十家公司。眼下，他們正極力推動集團化戰(zhàn)略，并將其總原則設定為“開放”二字。

　　《每日經濟新聞》了解到，盛大集團旗下各業(yè)務公司正在各自制定《集團化管理白皮書》，劃分須報集團審批可自主決策的事項及相關權限。盛大集團表示，在集團權限之外，按“無禁止即可行”原則，業(yè)務公司擁有完全的自主空間。

　　不過，盛大可能要面臨另一個問題——集團逐漸淡出對具體業(yè)務的介入，盛大的全產業(yè)鏈整合是否已有了足夠深厚的基礎？或許，盛大文學引出云中搜索啟動，將是一個注腳。

　　互聯網業(yè)界誰都知道用戶引導入口和用戶黏性的好處，百度此前力推“框計算”，初期拼著被質疑也要盡力讓用戶在自己的頁面上多多停留。而騰訊則更是將此發(fā)揮至極致。

　　盛大旗下主力業(yè)務并不缺乏黏性，盛大游戲和盛大文學有著大把付費用戶長時間花著錢黏在服務中。然而，一位互聯網觀察人士表示，盛大需要解決的是連接旗下各業(yè)務板塊所形成的用戶資源“孤島”。

　　一位互聯網企業(yè)高管評價認為，此前盛大的用戶資源在集團層面缺乏強力有效的主動式整體整合。騰訊有QQ客戶端，奇虎有360安全衛(wèi)士，這些用戶都以核心工具為中心，發(fā)散出諸多分支的應用，并形成一系列的應用鏈，其產品之間關聯度高，對用戶也有著較強的引導性設置。

　　而相比前述強有力的 “應用核心”效用，盛大此前雖有統(tǒng)一的用戶平臺盛大在線，但相對更多的是靜默地承載用戶資源，引導效用卻彰顯得不夠。云中搜索，或許將解決這一問題。

　　業(yè)務資源整合

　　實際上盛大已經有了串聯用戶資源的意識，并開始做相關布局，如盛大啟動的SNS微博糖果社區(qū)。盛大游戲總裁凌海此前對 《每日經濟新聞》表示，盛大在線旗下的糖果社區(qū)對于盛大各業(yè)務資源整合互動是非常重要的平臺。對于盛大游戲而言，能夠讓用戶在登出網游服務器之后停留在盛大的產品界限內，嘗試盛大其他服務。

　　除了糖果社區(qū)，盛大還在做一些其他方面的嘗試，比如盛大旅游的游玩網，就是基于地理位置服務的一種業(yè)務整合平臺、社區(qū)型旅游創(chuàng)新商品的推廣平臺。有知情者透露，盛大旅游團隊在設計這款產品時曾對淘寶旗下的淘江湖社區(qū)進行過研究和借鑒。

　　再比如盛大文學旗下的榕樹下，盛大似乎將其設定為一個文藝性綜合網站，雖然仍以文學為主，但整合進了不少藝術、影像等泛藝術類的內容，似乎是在打造自己的“豆瓣”。對于這一點，今年7月侯小強在與記者聊天時，并未否認。

　　此外，音樂類社區(qū)網站蝦米網的背后也有盛大的投資，而蝦米與榕樹下亦存在互動。文學正在與音樂的業(yè)務產生交集，而游戲方面，有《巨星》跟音樂業(yè)務交叉……

　　現在，云中搜索項目的啟動又將為整個盛大集團謀求搜索這一直接吸納用戶的入?？?。

　　據知情人士透露，盛大正在醞釀推出規(guī)?；莫毩2C電子商務架構。有業(yè)內分析人士認為，初期從盛大在線和盛大文學用戶導入或許最為理想。“實際上，Bambook電子書的發(fā)售就已是B2C業(yè)務的試水。”該人士認為，盛大游戲、文學兩大業(yè)務板塊的用戶資源規(guī)模最大，且對外推廣力較高，借助網游傳媒對游戲內外資源的串聯整合能力，以及線下推廣資源的儲備，入手較為便捷。

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　　巨人：醞釀《征途2》平價改革后全力出擊

　　每經記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　憑借一款大作《征途》奠定業(yè)內地位的巨人，在5年之后開始期待下一款一鳴驚人的產品。

　　2年前，《征途》的增長邊際效應呈現遞減效應。巨人網絡曾寄望第二款大型游戲《巨人》能接班，最終效果遠不及預期。于是，巨人開始將《征途》進行“一雞多吃”，推出了《征途懷舊版》、《征途免費版》等眾多衍生版本。公司的營收及利潤嚴重依賴《征途》，讓巨人頗有些尷尬。

　　主管部門監(jiān)管政策的演進也影響著巨人的市場收益。自2009年6月起，巨人宣布應政策要求，取消游戲中“開箱子”的設定，使得公司收入明顯減少。2009年二三四季度，巨人的業(yè)績連續(xù)環(huán)比下滑。

　　營收下滑之際，2009年巨人開始求之于內，展開一系列變革。

　　內部項目公司化改革

　　從去年年中開始，巨人開始推動內部項目公司化。巨人的邏輯在于，通過母公司控股下的項目公司化，給予項目團隊更有效的激勵。

　　巨人的動作很快。去年11月下旬，該公司內部由項目核心團隊出資49%、巨人網絡出資51%設立的5家項目子公司在上海掛牌注冊。巨人網絡總裁劉偉當時對 《每日經濟新聞》記者表示，“如果表現優(yōu)秀，達到標準，我們支持項目分拆上市。”

　　根據公司章程，《征途2》等5家項目子公司將擁有充分決策自主權，包括項目研發(fā)以及人、財、物等的支配權，同時按出資比例分享項目收益。

　　在內部機制改革之外，巨人還開始對收費模式進行革新。當年《征途》曾將“游戲免費、道具收費”的模式發(fā)揮到了極致，而現在巨人卻開始追求薄利多銷的 “綠色化網游”。所謂薄利多銷就是降低ARPU（每用戶平均收入）值，同時提升免費網游的玩家付費率。

　　巨人變革的效果第一次展示于今年年中。5月，巨人一季度財報顯示，凈利潤環(huán)比、同比仍雙雙下滑，營收同比雖下降，環(huán)比卻已現增長。史玉柱當時表示，取消“開箱子”所帶來的影響將基本結束。同一天，巨人投資的公司杭州雪狼的《仙途》發(fā)布。

　　全力打造拳頭產品

　　上周，巨人發(fā)布三季報，當季凈營收為3.387億元人民幣，環(huán)比增長5.3%，同比增長16.7%；凈利潤為2.087億元，環(huán)比增長12.2%，同比增長5.6%。巨人網絡副總裁紀學峰表示，巨人整體的ARPU值保持相對穩(wěn)定，活躍付費用戶數（APA）也有所增長。這顯示巨人的收費模式變革進一步取得了效果。

　　值得注意的是，巨人財報顯示，公司第三季度的產品研發(fā)費用為5260萬元，環(huán)比增加58.8%，同比增加114.3%。公司解釋稱，研發(fā)費用上升主要緣于研發(fā)人員的薪酬增加，以及招募了更多研發(fā)人才，以支持新游戲項目的開發(fā)需要。

　　史玉柱在分析師電話會議上表示，將積極開發(fā)并測試產品線中的新游戲，比如《征途2》和代理的《艾爾之光》及《巫師之怒》。

　　《征途2》無疑是重中之重。盡管今年有一系列新游戲上市，但征途系列仍是巨人的核心產品，這或許從其內部改革中就能看出——其他項目均可進行公司化改造，而迄今征途事業(yè)部依然保持原有架構，直屬母公司。

　　上周，《巨人2》已開始了不限號測試。巨人網絡總裁劉偉表示，巨人網絡為《征途2》準備了較多的宣傳費用。

　　此前，消息稱巨人網絡準備了5億元推廣《征途2》。史玉柱此前也在微博中透露，“央視廣告招標，巨人健康和網游業(yè)務共招2.39億元。”他明言，網游業(yè)務廣告招標，是為明年主推《征途2》作預備。

　　對于力推《征途2》，巨人顯然做足了功課。日前曾曝出史玉柱和巨人副總裁、征途項目領軍人紀學峰就《征途2》運營推廣事務爆發(fā)矛盾的消息。據知情人士稱，這其實是巨人精心策劃的一次炒作事件。據悉，目前巨人內部諸多部門的資源正在全力支持《征途2》的測試。巨人方面也表示，目前《征途2》正處于謀求更多關注、集中人氣的階段。

　　一位網游企業(yè)高管對 《每日經濟新聞》表示，巨人一年多來的多種動作顯示了目前行業(yè)在共同命題前的一種經典應對思路：一邊啟動收費模式變革，爭取更為廣泛的收入來源；一邊在“后大作時代”努力形成核心產品的競爭力，以應對同質化競爭趨勢。

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　　網易:

　　平衡“自研+代理”

　　每經記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　《魔獸世界》在手，《星際爭霸2》將出，網易可算得上是目前國內網游界中代理得最爽的企業(yè)。不過，手有代理好貨的網易在自主研發(fā)方面卻絲毫不見怠慢：《夢幻西游》寶刀未老，又有《天下貳》不斷滲透3D網游領域。

　　網游提升毛利潤

　　上周公布的網易第三季財報顯示，三季度2.15億美元總收入中，網游業(yè)務貢獻了1.88億美元，當季公司毛利潤為9.59億元，上季度和去年同期分別為8.78億元和6.27億元。

　　網易稱，毛利潤環(huán)比上升主要得利于《夢幻西游Online》的強勁表現，而同比上升的功勞則歸功于《魔獸世界》資料片《巫妖王之怒》在國服的上線，透露出網易在網游代理、自研兩方面并重的意味。

　　相比之下，自主研發(fā)產品似乎更受網易CEO丁磊的關注。對于三季報表現，丁磊稱，《夢幻西游》的強勁表現是在線游戲收入增長 “最為重要的催化劑”，并認為《夢幻西游》“繼續(xù)在中國的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）市場保持著最受歡迎游戲之一的地位”。

　　今年7月4日，《夢幻西游》以260萬的成績創(chuàng)下最高同時在線紀錄，距去年8月創(chuàng)下的256萬成績還不到1年。

　　丁磊對自主研發(fā)游戲的重視，或許是因為有九城的前車之鑒。九城此前過于依賴魔獸，結果在失去代理權后一落千丈。

　　實際上，網易在接下 《魔獸世界》后也多少受了點影響。

　　今年初，《大話西游2》團隊集體辭職，丁磊雖連夜飛抵廣州以股權挽留，亦未能成功。原《大話西游2》團隊負責人魏劍鴻在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，他們選擇自主創(chuàng)業(yè)，意在謀求更大的自由空間。有分析認為，這或許是因為魔獸加入后，使得網易資源分配較難兼顧。

　　兩類產品線平衡

　　這一事件或許提醒了網易更加注重兩類產品線之間的比重均衡。

　　網易官方透露，目前《星際爭霸2》已遞交有關主管部門審批。而來自非官方的消息則稱，這款無數玩家期待多年的暴雪大作最早將有望于明年2月在國內上市。

　　在自主研發(fā)產品方面，丁磊首次透露《夢幻西游》的第十部資料片將于2011年一季度推出。此外，網易也在加緊推動《大唐無雙》和《天下貳》兩款新品。財報顯示，新自研產品在第三季的表現不俗。此前網易的另一款新產品《倩女幽魂》也在等待正式加入產品陣列。

　　但相比暴雪，網易仍是3D游戲領域的新兵。雖然代理《魔獸世界》可以補齊這塊短板，但網易并沒有放慢對3D市場的滲透。在《天下貳》回爐重出1年之后，網易明年又將推出3D的《創(chuàng)世西游》。

　　一位行業(yè)評價人士稱，網易借代理和自研兩翼的表現，已在今年二季度超越盛大沖到了行業(yè)第二位。不過三季度13億元的游戲收入相比騰訊游戲25億元的差距仍舊不小。不過目前騰訊游戲主要擅長休閑游戲，在MMORPG業(yè)務方面表現仍不理想，精于這方面的網易有望不斷提升以拉近與第一名的距離。

 

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