在房地產(chǎn)調(diào)控下，自去年開始，不少房企籌劃轉(zhuǎn)型，以期通過開發(fā)多元化的物業(yè)類型來規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，城市更新成為房企們關(guān)注的熱點。早在這一領(lǐng)域深耕多年的佳兆業(yè)今年在華南核心城市深圳全面發(fā)力，繼續(xù)在城市更新領(lǐng)域快跑。

來自佳兆業(yè)2012年半年報的數(shù)據(jù)顯示，目前佳兆業(yè)在華南區(qū)域的深圳、廣州、珠海、東莞等城市有超過30個城市更新項目，總占地面積超過1000萬平方米，接近其總土儲量的一半。

從戰(zhàn)略角度出發(fā)，深度進(jìn)行企業(yè)品牌塑造，使佳兆業(yè)在調(diào)控轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點不斷突破，進(jìn)而在眾多上市房企中保持獨到的增長優(yōu)勢。2012年，繼完成全國五大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域布局后，佳兆業(yè)憑借城市更新、快速開發(fā)和品牌推廣的穩(wěn)定三角模式，再度強(qiáng)勢回歸華南、深耕深圳。

模式更趨成熟城市更新保障盈利空間

在完成全國化布局、從單一地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向多元化開發(fā)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型之后，2012年，佳兆業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化深圳市場，而這種深耕策略首先體現(xiàn)在城市更新戰(zhàn)略上。

以區(qū)域優(yōu)勢實現(xiàn)項目保值升值、完善配套實現(xiàn)土地升值、隨片區(qū)價值提升自我增值，城市更新因而受到眾多開發(fā)商青睞，利潤亦在這個過程中產(chǎn)生。與初涉這一領(lǐng)域的房地產(chǎn)企業(yè)不同，佳兆業(yè)不僅起步于城市更新，而且運(yùn)作城市更新項目已有十余年。目前佳兆業(yè)在華南區(qū)域的城市更新項目超過30個，總占地面積超過1000萬平方米，更擁有深圳佳兆業(yè)·桂芳園、佳兆業(yè)·金翠園、佳兆業(yè)中心、佳兆業(yè)·大都匯、廣州中石化大廈等眾多成功項目操作經(jīng)驗。

城市更新發(fā)展模式已然成為佳兆業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略。尤其是在深圳區(qū)域，佳兆業(yè)的專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗及龐大的可開發(fā)體量，成為深耕華南策略下的核心競爭力之一。

實際上，以城市更新為雙軌戰(zhàn)略之一的佳兆業(yè)，在深圳城市更新業(yè)務(wù)發(fā)展上已形成三大鮮明特征。首先，開發(fā)體量大。眾所周知，深圳寸土寸金，城市更新幾乎成為各大房企必爭之地，萬科、華潤、新鴻基等知名房企都看好深圳的城市更新項目。目前佳兆業(yè)在深圳推進(jìn)的城市更新項目達(dá)到了近30個，這為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)且充裕的可開發(fā)資源。

其次，佳兆業(yè)城市更新項目多為政府重點支持項目，盈利空間有保障。佳兆業(yè)有超過200萬平方米的城市更新已完成政府立項，寶吉項目、環(huán)球中心項目、鹽田整體搬遷項目更被列入深圳市政府十二五重大建設(shè)項目。政策利好下，不管是區(qū)域未來前景還是項目盈利空間都有了一定程度的保障。

再次，通過專業(yè)運(yùn)營企業(yè)運(yùn)作，規(guī)避多種風(fēng)險。對城市更新類項目而言，由于從拿地、拆遷到平整所耗費(fèi)的時間周期相對較長，這就對企業(yè)的運(yùn)作能力提出了很高的要求。2011年年初，佳兆業(yè)組建了全國第一家專業(yè)城市更新公司——佳兆業(yè)置業(yè)公司，專業(yè)的團(tuán)隊運(yùn)作和標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程為項目運(yùn)營提供了保障。此外，由于政府和銀行對此類項目比較支持，這也為項目的短期運(yùn)作提供了較為充足的資金。

城市更新的發(fā)展模式已成為佳兆業(yè)深耕深圳等一線城市的獨特競爭優(yōu)勢，也是佳兆業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的有力引擎。目前，佳兆業(yè)在深圳的城市更新項目總占地面積超過580萬平方米，項目覆蓋龍崗、福田、鹽田等區(qū)域，未來城市更新將為佳兆業(yè)提供更多優(yōu)質(zhì)的土地資源。目前，城市更新項目已逐步轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品，如佳兆業(yè)城市廣場、佳兆業(yè)廣場、佳兆業(yè)環(huán)球中心等。

吸納優(yōu)質(zhì)地塊優(yōu)化土儲資源

相對于快速開發(fā)、快速銷售帶來的業(yè)績增長，佳兆業(yè)在土地市場的策略則為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾。

今年以來，在不少標(biāo)桿房企都強(qiáng)調(diào)“少拿地、不開工、緩建設(shè)”的過冬策略下，上半年佳兆業(yè)通過政府公開招標(biāo)、拍賣或掛牌出售以及收購股權(quán)等方式斬獲6幅土地，折合總地價約15.95億元，3922元/平方米的平均樓板價維持在相對的低位水平 （包括2幅上海地塊、1幅廣州地塊）。不僅如此，基于此前土地儲備中一線城市僅占7.2%的份額，企業(yè)還適當(dāng)增加了一線城市及省會城市的剛需土地。這些都體現(xiàn)出佳兆業(yè)策略型拿地的特點，在調(diào)控的大背景下，趁行業(yè)整合的機(jī)遇，適時吸納優(yōu)良的低成本、高性價比的土地儲備。

在加緊向全國幾大經(jīng)濟(jì)圈拓展業(yè)務(wù)線的同時，佳兆業(yè)堅持在珠三角獲取優(yōu)質(zhì)土地，尤其是通過城市更新項目。僅在深圳，佳兆業(yè)城市更新項目的占地面積就已經(jīng)超過500萬平方米。對企業(yè)而言，這除了可以深度參與城市更新以外，更降低了企業(yè)獲取土地的成本，拉高了項目的整體利潤水平。

截至2012年年中，佳兆業(yè)總土地儲備約2400萬平方米，規(guī)模躍升一流房企之列，而布局上，企業(yè)也已完成五大經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略布局?？缛肴珖苑€(wěn)健發(fā)展快車道的佳兆業(yè)，不管是在戰(zhàn)略眼光、開發(fā)能力還是品牌影響力等方面，都已實現(xiàn)了蛻變。佳兆業(yè)深耕華南，其深厚的品牌基礎(chǔ)、良好的資源嫁接優(yōu)勢，較好的成本管控能力，再加上豐富的客戶資源，將為企業(yè)的深耕策略帶來強(qiáng)大的動力。

一線與二三線并舉全面發(fā)力深圳

作為一家香港上市房企，佳兆業(yè)在短短兩年內(nèi)實現(xiàn)了從上市之初年合約銷售額60億元到2011年153億元的突破，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黑馬。2012年更是憑借上佳的業(yè)績和品牌實力得以提升為高成長性企業(yè)。這與企業(yè)“快速周轉(zhuǎn)、搶占剛需和城市更新的雙軌制戰(zhàn)略”以及堅持區(qū)域深耕的宗旨分不開。

對佳兆業(yè)而言，不管是深耕華南區(qū)域還是二三線規(guī)模開發(fā)，都大幅度提升了業(yè)績，尤其是在以廣東為代表的華南區(qū)域，佳兆業(yè)在部分城市已將業(yè)務(wù)推進(jìn)至鎮(zhèn)級區(qū)域。

作為佳兆業(yè)集團(tuán)的發(fā)源地，深圳集中了佳兆業(yè)打造的多個兼具市場影響力和客戶口碑的優(yōu)秀城市項目，從郊區(qū)大盤到城市中心公寓，桂芳園、可園、佳兆業(yè)中心、香瑞園、金翠園等8個項目均成為各區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)名盤，桂芳園、可園等項目以上百萬平米體量，為布吉住宅樹立了高檔生活新標(biāo)準(zhǔn)；水岸新都項目更是開創(chuàng)了龍崗最大的水景園林和最大最全的運(yùn)動會所，引領(lǐng)當(dāng)時地產(chǎn)風(fēng)潮。

今年以來，佳兆業(yè)的區(qū)域深耕策略在地處華南核心的一線城市深圳得到全面發(fā)力。據(jù)了解，佳兆業(yè)在深圳的在建項目總建筑面積就超過200萬平方米，體量可見一斑。其次，從區(qū)域策略來看，在起步的龍崗區(qū)域，佳兆業(yè)不再局限于單個項目的開發(fā)，轉(zhuǎn)而提出龍崗開發(fā)戰(zhàn)略，預(yù)示著佳兆業(yè)將大力拓展深圳大鵬、鹽田等東部區(qū)域市場。

在產(chǎn)品組合上，佳兆業(yè)堅持開發(fā)符合市場和政策的剛需產(chǎn)品，同時合理拓展商業(yè)及其他物業(yè)，典型代表就是以 “佳兆業(yè)廣場”為主要產(chǎn)品線的商業(yè)物業(yè)和以金沙灣萬豪為代表的酒店業(yè)務(wù)。深圳新推項目產(chǎn)品類型也十分豐富，能夠滿足不同的市場需求，項目涵蓋城市價值中心類、高端城市綜合體類、度假旅游資源類等多種類型，包括佳兆業(yè)城市廣場、佳兆業(yè)環(huán)球中心、佳兆業(yè)金沙灣萬豪酒店等重點項目。

除此以外，在同為華南區(qū)域的佛山、惠州、珠海及廣州等城市，佳兆業(yè)同樣堅持著區(qū)域深耕和多元化、規(guī)?；_發(fā)的策略。既有利于企業(yè)攤薄管理與營銷費(fèi)用，提升資源獲取與整合能力，同時更助力企業(yè)品牌積聚效應(yīng)的增加。

周琪