作為國家戰(zhàn)略的上海兩個中心建設，是未來10年上海發(fā)展的重心。借力上海兩個中心建設，正在虹橋動工、開發(fā)虹橋時代中心的龍湖高調(diào)宣布了未來15年的商業(yè)地產(chǎn)百億營收戰(zhàn)略。

對于虹橋來說，龍湖——這個在國內(nèi)具有票房號召力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必定能為虹橋吸引大量的品牌企業(yè)，促進地區(qū)商業(yè)的迅速繁榮。本月20日開幕的龍湖重慶時代天街，將至少吸引1000家時尚品牌入駐。因此，對虹橋天街這樣一個可以輻射長三角二十余城市的綜合體項目來說，將來入駐的品牌極有可能會超過1000家。龍湖和虹橋?qū)⒂型麑崿F(xiàn)雙贏。

商業(yè)收入百億雛形初現(xiàn)

幾乎在每一輪調(diào)控后，和記黃埔、新鴻基、嘉里建設等香港地產(chǎn)商的高租金收入，都受到眾多內(nèi)地地產(chǎn)商的艷羨。上述地產(chǎn)商的財報顯示，來自商業(yè)地產(chǎn)的租金收入往往占到集團總營業(yè)收入的一半。這意味著這些地產(chǎn)公司在住宅銷售市場極端困難的情況下，依然可以有不錯的業(yè)績。

很多地產(chǎn)商紛紛效仿這些地產(chǎn)商，進軍商業(yè)地產(chǎn)領域，想要打造自己的國金中心和嘉里中心。但直至目前，進入商業(yè)地產(chǎn)領域并獲得成功的房地產(chǎn)公司并不多。多數(shù)地產(chǎn)商雖然投入商業(yè)地產(chǎn)的總資金量和住宅相同，但從商業(yè)地產(chǎn)獲取的租金收入，卻只占公司總收入的5%。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的這一現(xiàn)狀，讓很多人不看好其前景。不過，龍湖地產(chǎn)在這一領域所取得的成功，卻讓很多人看到了這一領域的開發(fā)前景。龍湖地產(chǎn)主席吳亞軍曾透露，龍湖的志向是在未來的10～15年，商業(yè)項目要做到收入超過100億元，利潤占集團整體利潤由目前的5%提升到30%。

吳亞軍所說的收入，僅指租金收入。如果算上銷售收入，那么龍湖地產(chǎn)商業(yè)項目的收入早已過百億元。截至今年11月，龍湖天街系商業(yè)綜合體銷售物業(yè)的貢獻總額已達到130億元左右。僅僅北京一地，天街系列的合同銷售額就超過百億元。最早涉及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領域的龍湖，已經(jīng)獲得了可觀的回報。

對龍湖和龍湖的業(yè)主來說，開發(fā)城市綜合體是個多贏的結果。一方面靠銷售物業(yè)，龍湖可以快速回籠資金，減輕開發(fā)及持有大型商業(yè)項目的財務壓力；另一方面，銷售寫字樓和住宅，能為龍湖的商業(yè)項目帶來穩(wěn)定的人流，在未來培育并產(chǎn)生可觀的回報。而龍湖業(yè)主也因為商業(yè)項目的成熟，而享受到更多的生活便利，以及物業(yè)升值的收益。

事實上，龍湖在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領域的造詣，絕不遜色于住宅開發(fā)領域。重慶北城天街的前身是一塊被轉(zhuǎn)手20多次無人問津的客車修理廠地塊，但如今卻成為西部首條“國家4A級旅游景區(qū)”現(xiàn)代商業(yè)步行街，亦是重慶市的行政地名。以商業(yè)地產(chǎn)項目成為國家行政地名者，國內(nèi)迄今僅有重慶北城天街一家。

品牌商戶的銷售業(yè)績增長，可以看出龍湖運作商業(yè)地產(chǎn)的能力。遠東百貨2003年隨重慶北城天街一起開業(yè)，2010年，遠東百貨北城天街店業(yè)績高達近10億元，連續(xù)四年成為遠東集團大陸地區(qū)百貨事業(yè)成長率第一名，2011年銷售業(yè)績成長超過20%。同樣跟隨北城天街一起開業(yè)的UME國際影城北城天街店在2010年榮獲全國票房亞軍、觀影人次冠軍。2011年成為全國影院觀影人次第二名，連續(xù)多年蟬聯(lián)重慶影院票房冠軍，UME占重慶票房收益70%。2006年進入北城天街的哈根達斯，2010年已經(jīng)是西南地區(qū)單店業(yè)績第一名。

成功秘訣：精準定位

龍湖的商業(yè)地產(chǎn)之所以能如此成功，和其精確到數(shù)字的科學化管理密不可分。

在項目前期研發(fā)階段，龍湖會經(jīng)過相當長時間的市場調(diào)研及產(chǎn)品調(diào)研，以此來作為項目產(chǎn)品定位、規(guī)劃乃至分鋪的重要依據(jù)，這也為商業(yè)項目后期各業(yè)態(tài)、各層級商家能對應找到合適的商鋪奠定堅實基礎；另一方面，在此推進過程中，龍湖商業(yè)也通過相關相近的計劃、制度化規(guī)定來保證各階段任務、目標能按時按量完成。

龍湖的定位很精確。目前全國中產(chǎn)人群大約占23%，而在北京、上海，這個比例則超過40%。美國波士頓咨詢公司的報告稱，中國將有半數(shù)家庭到2020年都會邁入中產(chǎn)，這意味著，未來10年，中國中產(chǎn)及富裕消費群體將新增約2.7億消費者?？梢院敛豢鋸埖卣f，誰把握住了城市中產(chǎn)人群的消費需求，誰就把握住了未來社會的絕對財富中堅力量。龍湖所需要做的，便是為這群正在興起的城市中產(chǎn)人群打造出一個變革性的產(chǎn)品，完美詮釋都市生活的范本。

龍湖對于天街系列的構思，便是希望其能成為一個塑造出城市生活新樣本的劃時代產(chǎn)品，以解決當前中產(chǎn)人群城市生活 “對豐富資源的高要求”與“生活資源獲取的低效率”之間的矛盾。

除此之外，此前香港貿(mào)發(fā)局的一份報告也給龍湖靈感，在參與調(diào)查的1050名中國城市中產(chǎn)消費者中，93%的受訪者愿意為家人提供最好的物質(zhì)生活，82%的受訪者表示，能夠為自己和家人提供舒適和富裕的生活可提升自我形象，而比起外出吃喝玩樂，66%的受訪者更愿享受自己或與家人朋友在一起的休閑平靜時光。

在高效獲取生活資源，全方位服務家庭生活的理念之下，便有了北京長楹天街的規(guī)劃和設計?！暗罔F上蓋”，擁有“不打傘商業(yè)”的“三分鐘城市生活圈”，完善業(yè)態(tài)“一站式”地滿足家庭生活需求?！白叱龅罔F就是Mall，下樓就逛街，出門就是公園”，龍湖試圖以這樣的產(chǎn)品來詮釋自己的商業(yè)理念，并將其成功復制到全國。

然而，僅僅靠精準的定位，顯然還不足以成就龍湖在商業(yè)地產(chǎn)領域的成功。龍湖用10年時間形成了一套龍湖獨有的科學、完整的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、建設、招商、運營模式，以此來保證招商工作能高效、準確、按期地實現(xiàn)相應目標。

以招商階段為例，龍湖有五個方面確保品牌客戶的積累及招商目標完成——主力店的成功引進，吸引了相關業(yè)態(tài)新品牌客戶；10年龍湖商業(yè)運營經(jīng)驗，積累了相當規(guī)模的老客戶資源；運用推廣渠道，來實現(xiàn)定點目標客戶爆破式招商目標及積累；龍湖集團專門成立了商業(yè)地產(chǎn)部，以此整合了全國商業(yè)資源，也為各地產(chǎn)項目積累、介紹了新的品牌客戶資源；公司內(nèi)部相應的例會及匯報制度，保證了各階段性招商目標的準時、按質(zhì)完成。

“最賺錢商業(yè)地產(chǎn)”邂逅百萬客流

在業(yè)內(nèi)，龍湖有“最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)商”之稱。

龍湖天街系列商業(yè)綜合體開業(yè)之初的招租率一般便高達90%以上。龍湖重慶北城天街現(xiàn)在的租金收入接近3億元，而當時開發(fā)這一項目的總資金投入不過2億元。

更多的數(shù)據(jù)顯示，龍湖所運營的商場的毛利率達到了81%，可與香港頂尖商場媲美。龍湖因此被諸多商業(yè)品牌譽為 “國內(nèi)最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)公司”。這些品牌追隨龍湖天街項目前往全國開店，與其形成緊密的共同發(fā)展關系。

與此同時，上海大虹橋又被視為最具潛力的商業(yè)圈。規(guī)劃資料顯示，虹橋商務區(qū)核心區(qū)一期開發(fā)總規(guī)模約160萬平方米。該區(qū)域建成后，將成為未來上海西部的市中心，并與南京路、外灘和陸家嘴的東部商務區(qū)遙相呼應，形成上海市“雙中心”的新格局。

匯聚機場、高鐵、地鐵、客運中心等的虹橋樞紐已經(jīng)基本形成，以此為中心的1.5小時經(jīng)濟圈可覆蓋到長三角區(qū)域內(nèi)所有重要城市，長三角都市圈的同城效應將顯著增長，形成世界級都市圈。目前已有龍湖、萬科、香港瑞安、協(xié)信、寶業(yè)、萬通等多家開發(fā)商進駐。得天獨厚的地理交通位置，讓大虹橋成為上海唯一一個覆蓋長三角數(shù)十城市的商業(yè)圈。僅通過虹橋交通樞紐進出上海的游客就達到三四十萬人，加上虹橋商業(yè)圈建成后所輻射的周邊長寧、閔行等地的常住人口，再加上一部分在虹橋辦公的商務客群，待商圈培育成熟后，極有希望形成一個日均人流量百萬人次的特大型商圈。

一個是百萬人流量商圈，一個是最會賺錢的商業(yè)地產(chǎn)商，兩者相遇會是怎樣的結果？虹橋地區(qū)未來會出現(xiàn)像上海的淮海路、南京路那樣的高租金商場嗎？龍湖又能在虹橋復制重慶北城天街的奇跡嗎？一切尚是未知數(shù)。

但有一點可以肯定的是，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)市場擁有相當票房號召力的龍湖，將注定給上海人一個驚喜——12月20日即將開業(yè)的重慶龍湖·時代天街，僅僅第一期就吸引了超過1000個時尚品牌加盟入駐。

（文/楊羚強）

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