每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

1月29日，英菲尼迪總裁約翰·德·尼琛亮相北京，發(fā)布了英菲尼迪全球發(fā)展藍(lán)圖，并再次強(qiáng)調(diào)了中國市場的戰(zhàn)略意義。

2012年日系豪華車在華的發(fā)展并不平坦，雷克薩斯只完成了全年銷量目標(biāo)的80%，總銷量為6.4萬輛；英菲尼迪銷售1.6萬輛，同比下滑約16%；謳歌下滑42.7%至2300輛。

約翰·德·尼琛此次北京之行，似乎在有意強(qiáng)化英菲尼迪在華發(fā)展的信心。他特意強(qiáng)調(diào)，英菲尼迪2014年的國產(chǎn)計(jì)劃不變，并將推出為中國市場量身打造的車型，迅速拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升英菲尼迪在華的競爭力。

有分析指出，產(chǎn)品競爭力不夠、發(fā)展戰(zhàn)略保守以及未能實(shí)現(xiàn)營銷管理的本土化，是長期以來制約日系車在華發(fā)展的根本原因。

日系車遭雙面夾擊

實(shí)際上，日系豪華車市場份額下滑并不是開始于去年9月。

“去年2月初的價(jià)格戰(zhàn)，是日系豪華車份額迅速萎縮的開端。”一位雷克薩斯的經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，受制于進(jìn)口關(guān)稅及制造生產(chǎn)成本的居高不下，在德系豪華品牌掀起動(dòng)輒降價(jià)數(shù)十萬元的價(jià)格戰(zhàn)后，日系車幾乎無力反擊。

由于日系車市場份額被不斷擠占，多米諾骨牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在銷量遭遇下滑后，日系豪華品牌經(jīng)銷商的盈利能力也隨之下降，用于宣傳推廣的費(fèi)用進(jìn)一步減少，反過來再次影響銷量。

一位謳歌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者介紹，謳歌很少獲得廠商方面的資金支持，在宣傳推廣方面的費(fèi)用基本都由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。在日系車遭遇市場風(fēng)波后，謳歌陷入了前所未有的盈利困境，居高不下的庫存讓經(jīng)銷商難以再對(duì)市場推廣進(jìn)行投入。

有業(yè)內(nèi)人士分析，目前日系豪華車面臨的壓力不僅包來自德系車，還來自于其他豪華品牌。

去年，捷豹路虎、沃爾沃等豪華車品牌相繼宣布國產(chǎn)消息，凱迪拉克也強(qiáng)調(diào)要加碼中國市場。但日系豪華車中，除了英菲尼迪提出國產(chǎn)以外，其余兩家尚沒有本土化打算。

客觀環(huán)境的不明朗迫使日系車企更為保守化。在日前的底特律車展上，日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示，“如果中日兩國的關(guān)系無法完全恢復(fù)正常，那么必須慎重對(duì)待所有向中國的投資。”

戰(zhàn)略不接“地氣”

對(duì)于日系豪車在華表現(xiàn)，LMCAutomotive亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌認(rèn)為，“營銷不接地氣是幾家日系豪華車商共有的問題。”

他認(rèn)為，日系車管理體系過于保守。以謳歌為例，在去年8月陳悅擔(dān)任謳歌事業(yè)部副部長以前，該品牌的管理高層沒有一個(gè)中國面孔，導(dǎo)致謳歌的產(chǎn)品和營銷難以適應(yīng)本土化需求，忽略中國消費(fèi)者需要什么。

數(shù)據(jù)顯示，謳歌2012年在華僅銷售2300輛，同比下降42.7%。

同樣的問題也制約著雷克薩斯的發(fā)展。一位雷克薩斯的經(jīng)銷商人員稱，由于廠商和經(jīng)銷商營銷計(jì)劃制定周期難以同步，因此市場真實(shí)需求很難得到反饋。

據(jù)了解，雷克薩斯廠商在制定產(chǎn)品及市場營銷計(jì)劃時(shí)，一般是以年為時(shí)間單位，而經(jīng)銷商則為一個(gè)季度。“每次我們報(bào)上去的計(jì)劃，都錯(cuò)過了廠商的計(jì)劃制定時(shí)間，終端問題難以得到反饋。”該經(jīng)銷商人士表示。

相比而言，奧迪、奔馳、寶馬等經(jīng)銷商的時(shí)間靈活性更高，幾乎每月都會(huì)針對(duì)市場需求做出不同調(diào)整。

在節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，德系品牌的渦輪增壓及雙離合變速器等技術(shù)大行其道，同時(shí)本土化工作持續(xù)推進(jìn)，豪華車市場的技術(shù)風(fēng)向逐漸被德系品牌掌控，日系品牌逐漸走向小眾化。

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