每經(jīng)編輯｜王敏杰    

在剛過的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，君樂寶、貝因美、飛鶴等品牌均參戰(zhàn)，打折促銷力度之大。這其中也不乏進口品牌，最后幾乎每個品牌都大獲全勝。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，為清理滯銷產(chǎn)品，已經(jīng)有品牌直接將奶粉低價出售給飼料廠，“有些奶粉企業(yè)銷售情況非常差，而庫存高企，奶粉有保質(zhì)期，需要在保質(zhì)期前清理，所以賣給飼料廠。國內(nèi)有些品牌滯銷后基本就找飼料廠，還有些之前出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，奶粉召回后，實際上不少也是處理給飼料廠。”

這波奶粉大促還有一個背景，那就是新《食品安全法》已經(jīng)頒布。另外，此前國家食藥監(jiān)總局已發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不少品牌均是借此清倉甩庫存。臨近年底，一方面奶粉企業(yè)面臨財務(wù)結(jié)算壓力；另一方面一旦上述“新政”實施，一些品牌將不得不退出市場，“雙十一”就成為甩貨契機。

付20元郵費就能搶奶粉

“雙十一”前夕，剛剛生完二胎的小月很興奮，因為就在11月9日她免費抽中了貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進口的“綠愛+”奶粉一整箱，價值數(shù)千元。“天貓上現(xiàn)在還賣335元一罐，這次真是賺大了，出19.9元的郵費就領(lǐng)到一罐。雖然生產(chǎn)日期是去年9月份的，但保質(zhì)期是兩年。”小月說道。

記者注意到，小月參加的活動是此前某微商城上的一個促銷活動，打出的口號是“付郵試吃”。這款從愛爾蘭原裝進口的貝因美“綠愛+”產(chǎn)品原價為300多元/罐。

不僅僅是貝因美，“雙十一”前夕，新希望旗下奶粉品牌愛?；莸奶熵埰炫灥暧疑辖菕斐鲞@樣一個消息：“雙十一”零點開搶，買6送3，限5000名。點擊進入，原價198元的幼兒奶粉目前僅售79元。去年網(wǎng)購狂歡節(jié)交易額奪天貓奶粉銷售第一名的君樂寶也不例外，“白金首降85折，超金低至75元/聽，單盒5.9元起。”

飛鶴、合生元等幾乎所有的品牌在這波促銷中都參與其中，洋品牌也不例外。但相對于國產(chǎn)品牌的大手筆，向來較受歡迎的進口品牌顯得更為理性。其中，原價376元的惠氏某系列愛爾蘭原裝進口幼兒成長奶粉900g兩罐套裝，“雙十一”天貓預(yù)購價為310元。

此外，一向在電商渠道備受消費者關(guān)注的愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達能旗下奶粉品牌，部分產(chǎn)品折扣低至五折。達能方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2015年“雙十一”，其各電商的官方旗艦店總共備貨100萬聽。

在業(yè)界看來，這些洋品牌參與的積極性并不是很高，但“雙十一”這樣的消費盛宴，要參與也要博眼球，這是關(guān)鍵。

風投女王徐新曾表示，中國消費者要的不是便宜而是“貪”便宜，所以在憑借低折扣為亮點的“雙十一”大促上。

而幾乎每個品牌都刷新了“戰(zhàn)績”：君樂寶宣布奶粉庫存售罄，雅士利實現(xiàn)銷售額1.06億元，超過去年的720萬元。據(jù)達能方面的數(shù)據(jù)，旗下諾優(yōu)能和可瑞康在天貓旗艦店的預(yù)售聽數(shù)約為去年的2倍，愛他美的預(yù)售聽數(shù)約為去年的3倍。

促銷背后是高庫存

“‘雙十一’當天銷售過億的企業(yè)不少，一個多億，實際上就是甩貨清倉的信息。”廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問、原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉告訴記者。

此前不少業(yè)內(nèi)人士亦表示，保守估計，目前奶粉庫存接近100億元，最低也不少于幾十億元。在“雙十一”前，不少品牌已經(jīng)在進行低價促銷，除了降價，門店“買3送1”、“買3送3”等活動層出不窮。

王丁棉表示，“當初有些企業(yè)對市場前景的預(yù)測可能有所偏差，貨源生產(chǎn)沒有調(diào)整，產(chǎn)品賣不動就逼著要儲存起來。這不是一家兩家的問題，相當一部分企業(yè)的產(chǎn)品都積壓在倉庫。”

據(jù)悉，目前國內(nèi)奶粉品牌已達2000余個，一旦配方注冊制施行下去，行業(yè)將出現(xiàn)大洗牌。“政策實施加上市場競爭，未來國內(nèi)奶粉行業(yè)估計能保留四分之一，即500到700個品牌。”乳業(yè)高級分析師宋亮分析稱。

在王丁棉看來，類似“雙十一”這樣低的價格短期應(yīng)該不會再有，但到年底之前還是有品牌促銷。

宋亮分析稱，國內(nèi)奶粉首先要去產(chǎn)能，另外價格體系也要同國際接軌。“互聯(lián)網(wǎng)沖擊，包括一些新品牌的低價進入，造成整體價格下行，這個趨勢改不了。”

“雙十一”期間，中國消費者對國外奶粉熱情持續(xù)高漲。“我還是信賴進口奶粉，很多價格也不貴，至少沒有出現(xiàn)過任何產(chǎn)品問題，媽媽群里這些品牌的反響也不錯。”一口氣搶購了10罐愛他美的年輕媽媽張悅告訴記者。

“偏好洋品牌不喜歡國產(chǎn)品牌的一個重要原因是信心問題。”宋亮表示，當前國產(chǎn)奶粉有三個問題需要解決，信心問題是其一，性價比是其二，“第三個就是企業(yè)和渠道矛盾增大，這都需要調(diào)整。”

目前，中國正與越來越多的國家簽署自貿(mào)協(xié)定，進口奶粉將更多進入中國，國產(chǎn)奶粉市場或被進一步壓縮。

宋亮認為，要提升銷量，國產(chǎn)品牌關(guān)鍵要把渠道做好。另外國產(chǎn)品牌不要著急賣奶粉，要先讓消費者認識到國產(chǎn)奶源的好處，其實消費者購買國產(chǎn)奶粉的比例也不低，關(guān)鍵是價格上不去。