"地上一毛錢懶得撿，網(wǎng)上一分錢爭(zhēng)著搶。"猴年春節(jié)，"紅包大戰(zhàn)"來得比以往更猛烈。

距離春節(jié)還有幾天，互聯(lián)網(wǎng)BAT巨頭阿里巴巴、騰訊、百度齊聚紅包戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛發(fā)布各具特色的紅包活動(dòng)。口令紅包、春晚互動(dòng)、發(fā)紅包看照片、新年開福袋……玩法不斷推陳出新，新招兒層出不窮。不僅如此，各類商家企業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)、政務(wù)平臺(tái)也紛紛加入"紅包大戰(zhàn)"。

剛剛過去的小年夜，支付寶的兩輪現(xiàn)金紅包與?？ň?分鐘內(nèi)被網(wǎng)友搶完，"咻一咻"互動(dòng)總次數(shù)298億次。支付寶公布了今年春晚紅包的總金額：8億！

延續(xù)三年的春節(jié)"紅包大戰(zhàn)"，進(jìn)入全新比拼戰(zhàn)局。

激戰(zhàn)正酣新玩法

城市政務(wù)平臺(tái)首次發(fā)放春節(jié)紅包

"我的朋友圈突然被一大波模糊照片刷屏了，還都標(biāo)榜‘這是我最滿意的照片’‘看完你絕對(duì)不會(huì)后悔’。給朋友發(fā)完紅包后才能看到清晰照，全家福、身份證照、搞怪照……挺有意思的。"

正在上學(xué)的小郭拿著手機(jī)，笑著比畫前幾天微信朋友圈被"毛玻璃照片"刷屏的情景。

這個(gè)新玩法，是微信剛剛推出的紅包互動(dòng)游戲。1月26日，微信公測(cè)"發(fā)紅包看照片"。用戶將擬發(fā)布照片設(shè)置成"紅包照片"后，照片就會(huì)被模糊化處理，如果好友們想看清晰照片，就需要支付一定金額的紅包才可以看到。發(fā)起"發(fā)紅包看照片"公測(cè)后，當(dāng)晚騰訊又馬不停蹄地發(fā)起"搖一搖"現(xiàn)金紅包的攻勢(shì)。

微信紅包新玩法，揭開"紅包大戰(zhàn)"冰山一角。

阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘落后，紛紛發(fā)力加入戰(zhàn)局。支付寶不僅借助央視春晚推出"咻一咻"紅包，還將為除夕夜"集齊五福"的用戶派發(fā)2億元現(xiàn)金紅包；新浪微博則聯(lián)合明星、企業(yè)等開啟"讓紅包飛"活動(dòng)；百度錢包拉長(zhǎng)近一個(gè)月的戰(zhàn)線，推出價(jià)值60億元的"新年開福袋"活動(dòng)。

春節(jié)"紅包大戰(zhàn)"如火如荼，形式上也玩起了諸多新花樣。

今年元旦，百度錢包就已在浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)上首創(chuàng)語音紅包，用戶只需對(duì)著手機(jī)喊出相應(yīng)的口令，便能領(lǐng)取福袋紅包。而支付寶不再拘泥于數(shù)字口令，取而代之的是能自定義的中文口令。

與此同時(shí)，不少政務(wù)平臺(tái)和傳媒機(jī)構(gòu)也躍躍欲試。杭州、廣州、南京、成都、武漢、西安、石家莊、無錫等城市，聯(lián)袂在其政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)的微信公號(hào)上派發(fā)25萬元紅包。這也是國(guó)內(nèi)城市政務(wù)平臺(tái)首次向市民發(fā)放春節(jié)紅包。

今年，人民日?qǐng)?bào)兩微一端（微博、微信、客戶端）也將繼續(xù)玩出新花樣：設(shè)置彩蛋、定制口令……在傳統(tǒng)信息流紅包的基礎(chǔ)上，今年增加了彩蛋紅包，用戶進(jìn)入客戶端首頁進(jìn)行刷新，將有紅包從天而降?？诹疃ㄖ埔彩且粋€(gè)新玩法，詩詞、古語、科學(xué)、歷史……多樣有趣的個(gè)性口令讓用戶搶到紅包的同時(shí)也獲得一份快樂。2月7日這天，用戶在360手機(jī)助手下載人民日?qǐng)?bào)客戶端，也有機(jī)會(huì)贏得總額達(dá)百萬元的現(xiàn)金紅包。

"我們希望玩出新點(diǎn)子，尋找更多和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，離用戶近些再近些。"人民日?qǐng)?bào)兩微一端相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

互動(dòng)升級(jí)搶用戶

"紅包大戰(zhàn)"實(shí)為BAT補(bǔ)齊各自短板

專家認(rèn)為，紅包多樣玩法的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)各自優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的又一次強(qiáng)化。

BAT旗下的諸多產(chǎn)品，都紛紛加入紅包戰(zhàn)局。以強(qiáng)支付著稱的阿里巴巴，將淘寶、天貓、新浪微博、優(yōu)酷土豆、高德地圖、阿里音樂等旗下多款產(chǎn)品，悉數(shù)加入"紅包大戰(zhàn)"，為互動(dòng)搭建多層次平臺(tái)。社交基因強(qiáng)大的騰訊不甘落后，不僅由微信紅包和QQ紅包形成掎角之勢(shì)，而且串聯(lián)起騰訊新聞、騰訊游戲、應(yīng)用寶、理財(cái)通、電腦管家、騰訊地圖、QQ音樂等自家產(chǎn)品。百度則發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，既打通了手機(jī)百度、百度地圖這兩個(gè)流量入口，還將目光聚集在百度糯米、愛奇藝等產(chǎn)品，為此次大戰(zhàn)"加碼"。

"還原人們生活中常見的年俗場(chǎng)景，讓搶紅包的動(dòng)作不再是一次簡(jiǎn)單的手機(jī)操作，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓家人、朋友一起互動(dòng)、一起歡笑。"在百度錢包相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，注重與用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，力求讓"搶紅包"形成"春雨效應(yīng)"。

螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘認(rèn)為，支付寶不會(huì)做一個(gè)純聊天工具。基于各個(gè)場(chǎng)景為用戶提供便捷全方位的生活服務(wù)，并以此打造牢固的場(chǎng)景關(guān)系鏈，將是支付寶未來的重要發(fā)展方向。

客觀而言，目前激烈角逐的"紅包大戰(zhàn)"，實(shí)際上也正是BAT在補(bǔ)齊各自的短板。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于強(qiáng)社交的騰訊而言，"搶紅包"增強(qiáng)其支付屬性，未來還可以推動(dòng)建立豐富與便捷的消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景；對(duì)于強(qiáng)支付的支付寶而言，"搶紅包"則增強(qiáng)其社交屬性；對(duì)于百度而言，這不失為快速擴(kuò)充百度錢包用戶，同時(shí)連接百度O2O產(chǎn)品的良機(jī)。

"跑馬圈地"爭(zhēng)入口

誰能將用戶留在平臺(tái)誰就是贏家

今年元旦，微信紅包收發(fā)總量達(dá)23.1億次，QQ紅包一共被"刷"了729億次。

"紅包大戰(zhàn)"的熱火越燒越旺，絕非只是積攢人氣。紅包一頭連著人，能夠快速地積累用戶群體，并培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣；另一頭則連著錢，由移動(dòng)支付串聯(lián)起多個(gè)生活服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

事實(shí)上，"紅包大戰(zhàn)"升級(jí)，瞄準(zhǔn)的就是具有社交性的移動(dòng)支付場(chǎng)景。除了自身生態(tài)體系，強(qiáng)大的"紅包效應(yīng)"也連接了眾多商家。在BAT的"紅包雨"中，有很大一波就是以"優(yōu)惠券""代金券"的形式發(fā)放，引導(dǎo)用戶利用紅包到商家消費(fèi)。這實(shí)際上就是綁定移動(dòng)支付場(chǎng)景，通過紅包連接起用戶和商家的有效渠道。

據(jù)央行發(fā)布的2015年第三季度支付報(bào)告，全國(guó)銀行機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)271.38億筆，金額553.07萬億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)45.42億筆，金額18.17萬億元，同比分別增長(zhǎng)253.69%和194.86%。

專家分析，紅包是互聯(lián)網(wǎng)公司移動(dòng)支付的突破口，用戶是這場(chǎng)大戰(zhàn)中各方爭(zhēng)奪拉攏的對(duì)象。誰能把用戶留在平臺(tái)，將支付賬戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)金融，誰就是贏家。歸根結(jié)底，移動(dòng)支付生態(tài)圈的入口之爭(zhēng)才是"紅包大戰(zhàn)"的目的。

而"跑馬圈地"的"社交+支付"，為的就是打造移動(dòng)支付生態(tài)圈，形成支付閉環(huán)。實(shí)際上，隨著支付寶、微信支付、百度錢包等移動(dòng)支付與線下各種業(yè)態(tài)的融合，移動(dòng)支付端已經(jīng)覆蓋到餐飲、商超、出行、電影院等越來越多的生活服務(wù)場(chǎng)景。無論是用餐還是打車、購物，只要帶上手機(jī)，即便身無分文，也能通過二維碼掃描等移動(dòng)支付方式完成消費(fèi)。

這樣的趨勢(shì)也預(yù)示，移動(dòng)支付生態(tài)圈的戰(zhàn)爭(zhēng)，還會(huì)一波接著一波。