每經(jīng)編輯｜蓋源源 李菲菲    

每經(jīng)影視記者 蓋源源 李菲菲

每經(jīng)影視編輯 溫夢華

明星，紅酒，聚光燈，高腳杯……一年一度的全球娛樂盛宴——2017奧斯卡頒獎禮來了！星光熠熠的背后，是金光燦燦的真金白銀。匯聚了無數(shù)super star的頒獎禮在精明的商人眼中是一個龐大的吸金機器，從明星的禮服珠寶，到舞臺布置，甚至是餐食酒水，版權價格，遍地商機，“錢”景萬丈。

就像讓奧運會首次賺錢，玩轉北美職業(yè)賽事一樣，美國人操盤奧斯卡仍秉承了一貫的成熟商業(yè)模式，即最為重要的兩大收入來源于版權售賣和廣告贊助。在邁過2016“全白奧斯卡”的影響之后，2017年奧斯卡商業(yè)指數(shù)再度提升。每30秒廣告售價200萬美元，比去年上漲了16%。此外，中國資本洶涌襲來，除了拿獎的影片背后有中國公司，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者還注意到，芒果TV首次入局直播今年的奧斯卡。

1、芒果TV“扛下”天價版權

今年奧斯卡在國內的視頻直播，除了已數(shù)年直播的官方伙伴1905電影網(wǎng)，芒果TV加入了直播行列。據(jù)每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者了解，財大氣粗的芒果TV此次是拿到了獨家轉播權，首次視頻直播奧斯卡頒獎禮。巨額的轉播權收入一直是奧斯卡最最賺錢的板塊之一，自1976年以來，美國廣播公司（ABC）就一直買斷奧斯卡的天價轉播權，然后分銷給全球各地。2012年7500萬美元的獨家轉播費便占據(jù)了總營收的80%。

每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者難得起了個大早，親測了一下這兩個端口的直播流暢度。

相較1905電影網(wǎng)，芒果TV除了片頭廣告外，直播的進度略有幾分鐘的延遲，但流暢度仍舊值得推薦。因為坐擁奧斯卡頒獎的優(yōu)質資源，芒果TV也是傾盡廣告銷售，今日直播期間多次插播廣告時間。

1905電影網(wǎng)（右）的實時更新速度、頒獎進展早于芒果TV（左）

那么問題來了，一年一度的電影頂級盛宴，芒果TV是怎樣拿到這張炙手可熱的“入場券”？

眾所周知，央視電影頻道旗下的1905電影網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年買到奧斯卡直播版權，去年愛奇藝曾在奧斯卡頒獎前一個月就大力宣傳獨家直播奧斯卡，可是最后不了了之，依然由1905電影網(wǎng)直播。

事實上，在成功拿下金球獎、艾美獎、格萊美獎等全球知名頒獎禮直播權后，去年底芒果TV便大力宣傳其拿下89屆奧斯卡直播權的消息。然而在一眾宣傳文案中，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者并未注意到芒果TV是從何處受讓的版權，以及相關的價格信息。在一篇外文報道中，記者搜尋到了些許蛛絲馬跡。

據(jù)美通社2月25日消息，芒果TV的奧斯卡頒獎禮直播權是從一家名為China Entertainment Group（中國娛樂集團）受讓得來，其中“exclusive broadcasting rights ”  的描述更是意味著該轉播權為獨家。

芒果TV在直播過程中，插入了不少廣告

中國娛樂集團何許人也？根據(jù)其官網(wǎng)信息，這個自稱“跨越中美兩國的內容制作和新媒體”的營銷公司，由好萊塢首位華人雙語主持人謝曉曄發(fā)起成立。在洛杉磯和北京均有辦公室。其中國的業(yè)務曾經(jīng)涉及世界小姐大賽、達沃斯論壇及包括CCTV在內的媒體傳播和客戶營銷合作。值得一提的是，謝曉曄亦擔當了本屆奧斯卡的紅毯主持。

謝曉曄身著白色長裙在現(xiàn)場主持

關于版權受讓價格，前述外文報道并未提及，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者亦試圖聯(lián)系芒果TV進行了解，但截稿前并未受到相關回復。

值得一提的是，奧斯卡頒獎禮在國內的直播權一直風波不斷。早在2006年央視6套和上海東方電視臺就因此差點對薄公堂。

獲得本屆奧斯卡最佳男/女主角

據(jù)彼時《每日經(jīng)濟新聞》報道，央視6套花千萬元重金，從奧斯卡電視版權擁有方———迪斯尼公司買下奧斯卡頒獎典禮的中國內地獨播權，上海東方電視臺新聞娛樂頻道《娛樂在線》欄目則買下了奧斯卡“紅地毯”儀式的內地獨播權，而《娛樂在線》的節(jié)目中則出現(xiàn)了央視6套的的頒獎禮畫面。

從11年前電視臺之爭到目前視頻網(wǎng)站紛紛搶奪，“香餑餑”奧斯卡頒獎禮的版權一向是奧斯卡最為重要的盈利板塊之一，自1976年以來， ABC就一直買斷奧斯卡的天價轉播權。為此，ABC每年要向主辦方美國電影藝術與科學學院支付巨額費用。2016年8月，ABC再次與美國電影藝術與科學學院續(xù)約，將奧斯卡轉播權合約期限延展至2028年。

相關數(shù)據(jù)顯示，2010年的直播權價格就高達6500萬美元，比2009年足足漲了1000萬美元。而到了2012年，獨家轉播費用達到了7500萬美元。

2、30秒廣告200萬美元 奧斯卡是“贊助”大餐

全球聚焦，星光璀璨的夜晚，奧斯卡頒獎禮的每一秒鐘，在贊助商眼中，都是黃金萬兩。從明星的禮服珠寶，到舞臺布置，甚至是餐食酒水，贊助商無孔不入。而擁有奧斯卡全美轉播權的ABC廣告位更是各路贊助商爭搶的對象。據(jù)《洛杉磯時報》報道，ABC今年奧斯卡播出期間的廣告位早已售罄，每30秒廣告費用為200萬美元，比去年上漲了16%。

奧斯卡頒獎禮的廣告時間一直是“寸土寸金”，頒獎禮主辦方美國電影藝術與科學學會（AMPAS）控制著直播的商業(yè)廣告時間。2011年的商業(yè)廣告總時長是24分鐘，直到2015年廣告時間才增加到了29分45秒。2016年，擁有轉播權的ABC奧斯卡期間的廣告收入約為1.15億美元，按照今年ABC廣告售價，2017年ABC的奧斯卡廣告收入有望達到1.19億美元。

圖據(jù)Kantar 數(shù)據(jù)報告

正因為如此，不少品牌想要在奧斯卡直播期間露臉，并非是件容易的事情，這也導致奧斯卡贊助商廣告價格節(jié)節(jié)升高。

從歷屆奧斯卡廣告位價格看，受到2008年全球金融危機影響，2009年奧斯卡廣告位價格出現(xiàn)大幅下跌。但是2009年之后，價格一直穩(wěn)步上升。2015年奧斯卡廣告位的均價為183萬美元，相比2014年微漲4.6%。2016年比較特殊，因受到“全白奧斯卡”的影響（注：表演類獎項提名均為白人），奧斯卡的觀看人數(shù)創(chuàng)下20年來新低，觀看總量約為3440萬人次，這讓2016年的奧斯卡30秒廣告價格同比下降6%，為172萬美元。

圖據(jù) Kantar media

但是2017年，奧斯卡廣告價格明顯回暖，而且電視直播的廣告位依然物以稀為貴，能早早買下廣告位的一部分都是老客戶，比如麥當勞、通用汽車、三星等。全球最大的傳播服務集團WPP旗下做消費咨詢的Kantar的首席調查官Jon Swallen表示：“除了體育比賽，奧斯卡是娛樂屆觀眾最多的節(jié)目。而且這些觀眾很富裕，他們是推動產(chǎn)品定價的一群人。”

據(jù)Kantar研究報告，2011~2015年，在奧斯卡上砸錢最多的前五大廣告主在電視直播上的廣告投入高達2.06億美元，占奧斯卡全部廣告費的46%，它們都是各自領域的獨家贊助商。而因為獨家贊助的名額有限，這幾年有時候也會發(fā)生變化。比如2016年，美國 JC Penny百貨就被Kohl’s百貨取代。

圖據(jù) Kantar media

在北美，娛樂界的奧斯卡、格萊美和金球獎是每年贊助商必爭之地，奧斯卡的商業(yè)總時長相比那兩個獎項更短，但是吸金能力卻是最強的。以2015年為例，奧斯卡29分45秒的電視廣告總收入1.1億美元，轉播金球獎的NBC廣告總時長36分鐘，總收入4200萬美元，而CBS拿下了格萊美的轉播權，長達40分鐘30秒的廣告時間，帶來的廣告收入是7500萬美元。