每經(jīng)記者｜吳若凡    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

這幾天，最忙碌的當(dāng)屬房地產(chǎn)公司的乙方們了。雖然受到新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響，不用去公司上班，但無論廣告公司還是設(shè)計(jì)類公司的員工，在家辦公也非常忙碌，因?yàn)榧追讲⒎菦]了需求，而是需求全面“線上化”，并且這一波需要還來得頗為急迫。

一位設(shè)計(jì)公司員工就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者“吐槽”稱，甲方項(xiàng)目公司要求他們必須10天內(nèi)趕制一個(gè)小程序。事實(shí)上，乙方公司驟然增大的工作量，只是這一波“線上潮”的一個(gè)側(cè)影。

自1月25日（大家初一）江西南昌率先“關(guān)閉售樓處”，其后全國60多座城市陸續(xù)發(fā)布類似公告，要求房地產(chǎn)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)不得組織舉辦樓盤集中宣傳、現(xiàn)場看房、簽約促銷等活動，減少人員聚集。

隨之，不少房企紛紛推出線上售樓處，各大房地產(chǎn)平臺也利用VR等技術(shù)快速搭建起線上立體化展示的模式。也由此，一大堆鑲嵌二維碼入口的“線上看房平臺”海報(bào)如雨后春筍般鋪滿了朋友圈和各傳播平臺。

疫情之下，房企全面線上營銷

此次新冠肺炎疫情，無疑是房企全面押注線上營銷的主要原因。

“營銷節(jié)奏不能停，銷售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，全面互聯(lián)網(wǎng)化可能是趨勢。”一位房企營銷負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多房企去年為了跑規(guī)模、沖年底業(yè)績，甚至把今年1月份預(yù)估的數(shù)字放到去年12月份，想著1月份春節(jié)消化。但今年春節(jié)無法正常消化，直接讓2月份成為了真正拼刺刀的第一線。

該目負(fù)責(zé)人直言，線上營銷之前就一直有在做，只是現(xiàn)在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR視頻、文字等形式（或網(wǎng)絡(luò)頁面或小程序或H5）展示其樓盤項(xiàng)目，有助于購房者通過線上看到產(chǎn)品的各方面信息。有些除項(xiàng)目相關(guān)信息，還嵌入了房貸計(jì)算、資格審核、置業(yè)顧問咨詢等功能，交互性好。

而相對線下資源，以互聯(lián)網(wǎng)為入口，房企可以借助AI云店小程序打造私域流量池進(jìn)而降低成本。而相對百度等平臺化的媒介，房企開發(fā)的微信號、公眾號、小程序等都屬于自有線上渠道，也有助于降低線上推廣成本。

某房企線上銷售平臺截圖

如萬科、龍湖、融創(chuàng)等大型開發(fā)商，就擁有自己的科技數(shù)據(jù)公司，其不僅能自主開發(fā)小程序，整體呈現(xiàn)界面也能做到精致美觀。也正因?yàn)榧夹g(shù)能力有差異，不同房企的線上營銷效果差異也差距明顯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有的房企線上只有展示功能，有的房企線上平臺內(nèi)容豐富，甚至還加載了送紅包、送禮、打折、特惠房等營銷形式。

以金地好房小程序?yàn)槔?，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，將金地華南區(qū)域所有樓盤信息匯聚在一個(gè)平臺，承載的量級可以比實(shí)體售樓處更大；而萬科•在線家小程序，則包含一系列手段多樣的優(yōu)惠促銷活動；正榮則通過京東、安居客、新浪樂居、房天下等平臺，推出“正榮地產(chǎn)旗艦店”來發(fā)布各項(xiàng)目的置業(yè)信息及項(xiàng)目資料。

58安居客首席房產(chǎn)研究院分院院長張波認(rèn)為，隨著這波線上營銷的推動，未來房企會更加重視線上鎖客層面，而逐步弱化對于線下渠道的依賴，尤其是在今年上半年這一點(diǎn)會充分體現(xiàn)。但其同時(shí)指出，房產(chǎn)本身依然需要線下渠道，只是份額層面會出現(xiàn)變化。

上述房企營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，有些地方即使2月15日之后也不能開展聚集性的產(chǎn)品推介活動，這就會影響銷售節(jié)奏，所以這類區(qū)域應(yīng)該會持續(xù)加大線上投入。而其他區(qū)域，后續(xù)則要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和政府要求來研究。

效果如何？線上線下尚存博弈

對于購房者來說，通過線上售樓處，基本就可以全面了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息，也可以找到在線置業(yè)顧問進(jìn)行一對一溝通，除了沒有實(shí)地感和面對面交流，完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。

那么在實(shí)際應(yīng)用中，線上售樓處的效果如何？

一頭部房企項(xiàng)目總告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前來看線上量比較少。一天的線上客戶登記量僅兩三組。線上售樓處分兩塊，已經(jīng)看盤的項(xiàng)目會有線上銷售，會在線上繳納小部分定金和簽約；未開盤項(xiàng)目目前僅僅是線上介紹功能。

“有些客戶可能會等疫情過后去看一下?，F(xiàn)在客戶到訪成本越來越高，案場到訪越來越少，案場活動難以舉辦。”該項(xiàng)目總表示，雖說此類看房形式可以起到拉動人氣效果，但目前形勢下對銷量的帶動作用較為有限，后者的效果相對更為明顯，但在疫情的特殊時(shí)段，效果本身也會大打折扣。

另一位房企營銷總告訴記者，下一步準(zhǔn)備用自媒體方式進(jìn)行銷售模式，開線上直播，包括業(yè)務(wù)人員門戶網(wǎng)站的渠道拓展，目前大家都尋找資源增加獲客途徑。

“未來決定線上營銷效果將取決于兩個(gè)層面：其一，項(xiàng)目線上售樓處本身是不是‘豪華版’不重要，重要的是有沒有足夠的用戶線上關(guān)注；其二，項(xiàng)目是不是可以根據(jù)不同地區(qū)市場給出有吸引力和有針對性的促銷方案。”張波認(rèn)為，疫情期間線上營銷的方式對于房企銷量提升并不會起到立竿見影的效果，但疫情結(jié)束后用戶找房需求的快速提升，效果或會集中爆發(fā)。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源： 攝圖網(wǎng)