每經(jīng)記者 包晶晶  黃婉銀    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

如果要問(wèn)地產(chǎn)行業(yè)哪家房企最有個(gè)性，“花樣年”一定是得票最多的那家。

1998年，花樣年集團(tuán)起步于深圳；1999年，花樣年迎來(lái)了靈魂人物之一的潘軍。1993年，潘軍懷揣200元獨(dú)闖深圳，一路從底層摸爬滾打，做過(guò)房地產(chǎn)廣告、建筑模型、項(xiàng)目經(jīng)理、評(píng)估師，但他或許自己都沒(méi)想到，在花樣年一干就是21年。

在地產(chǎn)這個(gè)高周轉(zhuǎn)行業(yè)，花樣年堅(jiān)持了很長(zhǎng)時(shí)間的“個(gè)性化”路線。成立至今的22年里，花樣年風(fēng)光過(guò)、引領(lǐng)過(guò)、迷茫過(guò)，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型到“輕重并舉”，這家“有個(gè)性”的房企2019年提出“二次創(chuàng)業(yè)，彎道超車”的策略。

隨著創(chuàng)始人曾寶寶的回歸，花樣年由內(nèi)而外迅速變陣，換賽道、換打法。作為花樣年的“代言人”之一，潘軍講溫度，善全面統(tǒng)籌、整合資源，更多地出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合，為市場(chǎng)解讀、展現(xiàn)花樣年“二次創(chuàng)業(yè)”的決心和效果。

“中小企業(yè)要知道自己的特長(zhǎng)是什么，我們要做的是相對(duì)性的成功，而不是絕對(duì)值的成功。”近日，花樣年控股（01777.HK）董事局主席兼首席執(zhí)行官潘軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)表示，對(duì)于未來(lái)的中小型企業(yè)，最重要的是活得長(zhǎng)，而不能學(xué)煙花僅僅是活得燦爛。 

對(duì)標(biāo)行業(yè)TOP20優(yōu)秀企業(yè)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，花樣年受到關(guān)注的原因并非其高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力有多強(qiáng)，而是其在房企轉(zhuǎn)型浪潮中，是一個(gè)典型代表。

作為房企早年的轉(zhuǎn)型急先鋒，花樣年曾是輕資產(chǎn)、社區(qū)O2O、地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)拓者。2012年，花樣年旗下物業(yè)管理服務(wù)公司彩生活登陸香港聯(lián)交所，被稱為“物業(yè)第一股”，引領(lǐng)了物業(yè)行業(yè)的“第一次價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。

花樣年一直是一家善于思變、敢于創(chuàng)新的房企。2017年，深思熟慮后，潘軍對(duì)外宣布，花樣年開(kāi)啟“二次轉(zhuǎn)型”，即通過(guò)輕資產(chǎn)的社區(qū)服務(wù)與重資產(chǎn)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合，輕重并舉、產(chǎn)融結(jié)合。

當(dāng)時(shí)一批中小房企異軍突起，行業(yè)規(guī)模也不斷推高，潘軍意識(shí)到，花樣年需要規(guī)模，要成為主流地產(chǎn)商。 

“地產(chǎn)行業(yè)正處在白銀時(shí)代的大變革時(shí)期，未來(lái)行業(yè)內(nèi)‘小而美’公司會(huì)很難生存，所以我們對(duì)適度規(guī)模有要求。”潘軍說(shuō)。 

自2018年初潘軍喊出“千億”目標(biāo)后，花樣年已逐步回歸規(guī)模賽道。在2019年的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，潘軍又正式對(duì)外表示，地產(chǎn)行業(yè)正處于白銀時(shí)代的大變革時(shí)期，花樣年內(nèi)部已經(jīng)提出“二次創(chuàng)業(yè)，彎道超車”策略。

花樣年近年銷售情況及排名 數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

“彎道超車需要組織有超強(qiáng)力和過(guò)硬的技術(shù)與全面精細(xì)化的運(yùn)作，花樣年對(duì)整體人力資源策略進(jìn)行深度的解釋和優(yōu)化。”

潘軍指出，這是花樣年成立22年以來(lái)，首次對(duì)人才戰(zhàn)略進(jìn)行大調(diào)整，對(duì)職級(jí)、薪酬、績(jī)效都進(jìn)行了一系列變革，職級(jí)體系方面打破了原有的一條通道跑到底的發(fā)展方式，提供了管理線、專業(yè)線、高輔線等不同的發(fā)展路徑。 

在二次創(chuàng)業(yè)下，花樣年和潘軍也有了更高的目標(biāo)。“原來(lái)花樣年比較封閉，都是和比自己小的合作方合作。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)效率比較低，達(dá)成共識(shí)特別困難。研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，我們慢是因?yàn)橘惖肋x得不對(duì)、人才結(jié)構(gòu)不對(duì)。今年我們要換賽道、換打法，對(duì)標(biāo)行業(yè)TOP20優(yōu)秀企業(yè)。” 

花樣年的“千億”目標(biāo)仍未變，潘軍認(rèn)為，這是行業(yè)TOP50的門檻，“團(tuán)隊(duì)文化要求是做虎而不是貓，做企業(yè)有趣、有味、有料”。

與此同時(shí)，花樣年旗下的彩生活也發(fā)生了新的變化。相比此前更重視線上服務(wù)，當(dāng)下的彩生活提出“回歸本源，夯實(shí)基礎(chǔ)”，重視基礎(chǔ)物業(yè)業(yè)務(wù)，構(gòu)建“有溫度的社區(qū)”。

這也是如今的潘軍和花樣年對(duì)“輕重并舉”的新思考。“社區(qū)服務(wù)，這是‘輕’的部分，要更強(qiáng)調(diào)溫度社區(qū)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)人與人之間關(guān)系，以此作為我們服務(wù)的終極目的。產(chǎn)品和空間，我們認(rèn)為它是一個(gè)‘重’的體驗(yàn)，兩者之間必須要有一個(gè)輕重并舉結(jié)合的問(wèn)題，就是我們的硬件必須考慮軟件的使用，軟件必須要對(duì)硬件提出客戶的關(guān)注點(diǎn)設(shè)置、安排。只有做到這樣一個(gè)邏輯，我們的理念才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的落地。”

二次創(chuàng)業(yè)重裝上陣

在“二次創(chuàng)業(yè)，彎道超車”的策略下，創(chuàng)始人回歸以后，花樣年進(jìn)行了大刀闊斧的改革。一是對(duì)整體人力資源策略進(jìn)行了檢視，引進(jìn)了一批各有所長(zhǎng)的新任管理層；二是加快周轉(zhuǎn)換打法，加大引入戰(zhàn)略合作伙伴；三是對(duì)產(chǎn)品系進(jìn)行全新梳理，研產(chǎn)品，強(qiáng)品牌。

為配合集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展，花樣年在過(guò)去兩年對(duì)人才戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。2019年花樣年主要以換倉(cāng)、轉(zhuǎn)型、挑選、培養(yǎng)為手段，從行業(yè)TOP30房企引進(jìn)大量人才，重建花樣年的人才隊(duì)伍；到2020年，又將引進(jìn)人才標(biāo)準(zhǔn)提升至TOP20，與行業(yè)強(qiáng)對(duì)標(biāo)，學(xué)習(xí)TOP10、TOP20系統(tǒng)性的管理邏輯，邀請(qǐng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、各有所長(zhǎng)的人才來(lái)花樣年共同二次創(chuàng)業(yè)。

“從2019年到2020年這一年半的時(shí)間，花樣年確實(shí)發(fā)生了比較大的變化。一是在團(tuán)隊(duì)方面有一些重大調(diào)整，二是在組織運(yùn)行效率方面有比較大的提升。”潘軍如是說(shuō)。

在投資拿地的變化上，潘軍指出，花樣年要多跟優(yōu)秀公司合作，這樣才能快起來(lái)。同時(shí)兩條腿走路，一條腿要進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)，速度要加快，第二條腿立足從大灣區(qū)做城市更新。

以往2～3年，花樣年幾乎沒(méi)有參與招拍掛市場(chǎng)，95%以上的項(xiàng)目都是收并購(gòu)。“2016年到2018年的這三年，我們逐漸發(fā)現(xiàn)通過(guò)收并購(gòu)獲取的項(xiàng)目還是存在比較多問(wèn)題，畢竟對(duì)于一些市場(chǎng)不能夠正常消化的項(xiàng)目，大部分是需要填坑的。這種項(xiàng)目雖然利潤(rùn)很高，但開(kāi)發(fā)周期太長(zhǎng)，折算下來(lái)資金使用效率并不高。”這是潘軍認(rèn)為花樣年需要進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)的原因之一。

在進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)后，土地價(jià)格、利潤(rùn)空間等等都是透明且有限的，更需要房企多在產(chǎn)品上下功夫。因此，在潘軍看來(lái)，房地產(chǎn)進(jìn)入到下半段以后，95%的土地都是來(lái)自招拍掛市場(chǎng)，沒(méi)有任何特點(diǎn)能賣出溢價(jià)是不可能的，“所以我們?nèi)匀粓?jiān)持有趣、有味、有料的空間和體驗(yàn)，想真正實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)的話，最重要的其實(shí)還是產(chǎn)品和服務(wù)。”

潘軍解釋道，在房地產(chǎn)+社區(qū)+后房地產(chǎn)時(shí)代，市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)產(chǎn)業(yè)差異化，能產(chǎn)生多姿多彩的生活。大眾是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的，花樣年“趣”、“味”、“料”三個(gè)產(chǎn)品系列跟別人是不一樣的。

產(chǎn)品力是花樣年的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)致勝的關(guān)鍵之一。在2020年，花樣年創(chuàng)始人、戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)主席曾寶寶親自擔(dān)任首席產(chǎn)品官和品牌總經(jīng)理，調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，基于“主張先行”的品牌策略下，上有主張，下打產(chǎn)品。

區(qū)域城市優(yōu)勢(shì)是“彎道超車”法寶

在一系列由內(nèi)到外的變陣下，花樣年明顯“飚”起來(lái)了，“飚、撲、催”是花樣年創(chuàng)始人經(jīng)常掛在嘴邊的詞語(yǔ)。隨著創(chuàng)始人的回歸，花樣年進(jìn)一步明確以“現(xiàn)金流+利潤(rùn)”為結(jié)果導(dǎo)向，重投資，穩(wěn)財(cái)務(wù)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)管控，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。

在首要的銷售指標(biāo)上，花樣年已經(jīng)重回TOP50+。截至2020年8月31日，花樣年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約274.1億元，同比增長(zhǎng)38.4%，完成全年目標(biāo)的61%。

克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額9761.7億元，同比提升30.7%。從累計(jì)操盤銷售來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企1～8月整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)6.2%。在此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上，花樣年分別以71.2%及38.4%的增長(zhǎng)領(lǐng)先同行。

站得越高，看見(jiàn)的人就越多。潘軍坦言，從戰(zhàn)略上來(lái)講，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，也是花樣年希望在整個(gè)行業(yè)的站位能夠更靠前。一方面，越來(lái)越多金融機(jī)構(gòu)更關(guān)注排名靠前的開(kāi)發(fā)商；另一方面，一個(gè)有市場(chǎng)影響力的公司也必須有一定的市場(chǎng)份額。

與業(yè)績(jī)共同進(jìn)入快車道的，還有花樣年的投資拿地速度。2019年上半年，花樣年的拿地金額僅為10億元。而克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1～8月，花樣年的投資拿地金額已經(jīng)達(dá)到213億元，新增土地貨值442.6億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、克而瑞 每經(jīng)記者整理

“能拿這么多錢出來(lái)拿地就表明，去年我們整體的營(yíng)收（增長(zhǎng)）速度是比較快的。”潘軍表示，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)是繼續(xù)向前的，越是低潮的時(shí)候，企業(yè)其實(shí)越愿意抓住一些機(jī)會(huì)。

2019年以來(lái)，花樣年開(kāi)始回歸招拍掛市場(chǎng)，通過(guò)快周轉(zhuǎn)的方式提升資金周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)工程節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)管控，花樣年的“拿地-開(kāi)工”周期縮減至2.7個(gè)月，“拿地-開(kāi)盤”周期縮減至8.2個(gè)月。

與此同時(shí)，花樣年的“朋友圈”也在不斷擴(kuò)大。今年上半年，在花樣年獲取的18幅土地中，合作比例是53.8%，下半年這一比例還將繼續(xù)適當(dāng)提高。 

引入戰(zhàn)略合作伙伴是花樣年提速增效的重要舉措之一。在合作對(duì)象的選擇上，花樣年也格外謹(jǐn)慎。和中交、中糧等央企合作，有助于學(xué)習(xí)借鑒成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，借力較低的融資成本；與首開(kāi)、龍湖、東原、美的等合作，有利于擴(kuò)展布局和區(qū)域深耕；同中梁、旭輝等快周轉(zhuǎn)房企合作，有助于項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，提高資金回款效率。

“在面臨大的危機(jī)的時(shí)候，中小企業(yè)很重要的一點(diǎn)是要知道自己的特長(zhǎng)是什么，關(guān)注自己的現(xiàn)金流，發(fā)揮自己在區(qū)域城市的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”潘軍認(rèn)為，這就是中小房企在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)彎道超車的法寶。

記者手記 | 22歲，花樣年正值“花樣年”

在與潘軍對(duì)話中，記者感受到了這家“小而美”的房企在善于思變、敢于創(chuàng)新中的膽識(shí)與勇氣。走過(guò)風(fēng)光、走過(guò)迷茫，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型到輕重并舉，靈魂人物之一的潘軍始終帶領(lǐng)花樣年保持著自己當(dāng)年摸爬滾的節(jié)奏。

曾是輕資產(chǎn)、社區(qū)O2O、地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓者的花樣年延續(xù)了自己的特長(zhǎng)，旗下“彩生活”登陸港交所，引領(lǐng)了物業(yè)行業(yè)的“第一次價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。2017年，潘軍宣布開(kāi)啟花樣年“二次轉(zhuǎn)型”，通過(guò)輕資產(chǎn)的社區(qū)服務(wù)與重資產(chǎn)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合，再次走在中小房企前列。

直至意識(shí)到規(guī)模的重要性，他再次提出“團(tuán)隊(duì)文化要求是做虎而不是貓”。于是22歲之際，正值“花樣年”的花樣年選擇了二次創(chuàng)業(yè)、彎道超車。正如潘軍所說(shuō)，“中小企業(yè)要知道自己的特長(zhǎng)是什么，我們要追求的是相對(duì)性成功，而不是絕對(duì)值的成功。”

記者：包晶晶 黃婉銀

編輯：陳夢(mèng)妤

視覺(jué)：蔡沛君

排版：陳夢(mèng)妤 馬原