每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 宋思艱    

3月3日，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)不正當(dāng)價格行為作出行政處罰，似乎為開年熱鬧的社區(qū)生鮮又打出一記重拳。

不過，各方對社區(qū)生鮮賽道的熱情仍在。

就在3月3日，有消息稱橙心優(yōu)選即將完成40億美元融資，預(yù)計3月中旬到賬。這則融資消息在2月也一度被熱炒。針對以上信息，《每日經(jīng)濟新聞》記者向橙心優(yōu)選求證，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。

結(jié)合不到半個月前“興盛優(yōu)選再獲新一輪融資30億美元”等諸多市場傳聞，2021年的社區(qū)團購依然來勢洶洶。

融資大戰(zhàn)之外，還有巨頭低調(diào)潛行。記者注意到，豐巢旗下近日低調(diào)上線的社區(qū)團購小程序“巢鮮廚”，主打生鮮品類，致力于“為全國社區(qū)家庭用戶提供‘購+取’在‘最后一公里’的便民體驗”。而巢鮮廚觸達(dá)消費者的“最后一公里”，不出意外應(yīng)該就是前幾日官宣的豐巢服務(wù)站了。

無獨有偶，啟信寶信息顯示，2月26日，阿里注資社區(qū)生鮮團購平臺“菜劃算”，注資后持股約為24.07%，成為其第二大股東。此前，就在剛剛過去的2021年春晚，淘寶買菜聯(lián)合十薈團攜8000萬份新鮮蔬果補貼亮相，亦刷足存在感。阿里戰(zhàn)線越織越密。

盡管敬畏市場、合規(guī)仍是當(dāng)前巨頭下場“賣菜”的第一要務(wù)，“以價換量”的野蠻手段在嚴(yán)監(jiān)管下也已然行不通了。但熱錢翻滾，巨頭們?nèi)匀粺崆楦邼q。

“豐伙臺”后低調(diào)內(nèi)測“巢鮮廚”：順豐社區(qū)團購版圖漸明

記者在瀏覽豐伙臺小程序時發(fā)現(xiàn)，平臺上90%的商品顯示“已售罄”，經(jīng)詢問客服后得知，“目前系統(tǒng)在迭代更新”，因此無法支持系統(tǒng)操作的還有“加盟成為合伙人”的選項。

另一邊，豐巢科技旗下巢鮮廚低調(diào)上線小程序，定位為社區(qū)團購平臺，為社區(qū)家庭提供“購+取”在“最后一公里”的體驗。

記者同時注意到，2月25日，豐巢官宣正式推出豐巢服務(wù)站。據(jù)豐巢介紹，豐巢服務(wù)站為“智能快遞柜+驛站新模式”，不僅解決快遞取寄的問題，還具備社區(qū)團購、商品售賣等多項增值服務(wù)。而巢鮮廚觸達(dá)消費者的“最后一公里”，不出意外應(yīng)該就是豐巢服務(wù)站了。

不同于“豐伙臺”城鄉(xiāng)社群供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的定位，巢鮮廚面向社區(qū)C端。目前雖只有一個位于深圳的試運營自提點，但后續(xù)隨著覆蓋網(wǎng)絡(luò)及豐巢服務(wù)站的鋪開，進(jìn)一步的擴張也只是時間問題。

圖說：由于系統(tǒng)更新，豐伙臺90%以上的商品均顯示“已售罄”，巢鮮廚則已低調(diào)啟航。來源：小程序截圖

不過，隨著巢鮮廚與豐巢服務(wù)站浮出水面，順豐的社區(qū)團購思路也漸漸清晰。

整體而言，豐伙臺在前端發(fā)力。依托順豐遍布全國的冷鏈倉儲物流體系和源頭直采的供應(yīng)鏈能力，為“社區(qū)合伙人”提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到家、生鮮/快消品B2B采銷、社群營銷工具、快遞共配等服務(wù)的賦能。

此前有業(yè)內(nèi)人士曾向記者透露，豐伙臺側(cè)重針對的是B端。而如今看來，從正在更新中的豐伙臺小程序來看也好，順豐一開始就極力否認(rèn)豐伙臺社區(qū)團購的定位也罷，種種跡象都表明，豐伙臺已然逐漸轉(zhuǎn)變成服務(wù)于巢鮮廚和豐巢服務(wù)站的在采銷端的落子。

深入消費端的是更接近C端消費者的巢鮮廚和豐巢服務(wù)站。

負(fù)責(zé)巢鮮廚“社區(qū)合伙人”加盟工作的羅先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前巢鮮廚業(yè)務(wù)只在廣東地區(qū)運營，招募的供應(yīng)商目前也只限當(dāng)?shù)?。除了地域限制，?jù)他介紹，加盟的供應(yīng)商負(fù)責(zé)的品類、品種要多，有利于在平臺打造爆款。

“我們每天20-24點收貨，貨品統(tǒng)一經(jīng)東莞清溪的倉周轉(zhuǎn)到各個自提點。目前招募的合作商只限當(dāng)?shù)?，依?jù)平臺的賣貨量收貨，賣多少收多少，收了就配送不儲存。”羅先生進(jìn)一步解釋道。

無論是在B端、采銷端進(jìn)行生鮮供應(yīng)鏈的打造，還是用豐巢這張牌去觸達(dá)C端消費者，完整鏈路的打造以及精心的布置，已經(jīng)難用順豐的“電商執(zhí)念”來解釋。而此前順豐屢次電商夢碎，被公認(rèn)的原因都少不了“順豐沒有電商基因”這一條，雖說完整供應(yīng)鏈、服務(wù)場景的打造需要時間，缺失的基因也絕非一時能夠填補，但不難看出，物流巨頭仍然在探索中一次比一次成熟。

對此，電商分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，順豐的主業(yè)依舊是快遞物流，其在C端、B端的嘗試一定程度上還是在為主業(yè)服務(wù)。即便新業(yè)務(wù)的打造需要時間周期和規(guī)模，目前與垂類玩家存在差距，但順豐可以通過做面向B端、C端的新業(yè)務(wù)，了解整個流程，進(jìn)而不斷優(yōu)化和提效降本。一旦業(yè)務(wù)有成效，形成了自己的核心競爭力以及規(guī)?；?yīng)，不排除順豐會向此類業(yè)務(wù)投入更多，最終剝離出來獨立上市也不是沒有可能。

巨頭潛行但火力不減

不過，順豐“巢鮮廚+豐巢服務(wù)站”的社區(qū)團購模式，菜鳥此前已有所嘗試。

2020年年中，菜鳥推出“菜鳥驛站·團購”業(yè)務(wù)，如今在微信小程序端，其已更名為“驛發(fā)購”。主體是由菜鳥驛站與大潤發(fā)、歐尚等全國大型連鎖商超合力打造的社區(qū)商業(yè)服務(wù)，目前只在江蘇等地運營。

無論是主打品類，還是團長、自提模式，菜鳥驛站都儼然一副“過來人”的姿態(tài)。不過，菜鳥驛站也好，豐巢也罷，伸向社區(qū)商業(yè)的手，一半有著快遞末端拓展商業(yè)空間，尋求盈利的“血統(tǒng)”。

通向社區(qū)團購的路千千萬，巨頭們卻仍舊默契地相遇了。在目前的社區(qū)團購戰(zhàn)場之上，京東、阿里其實是較早一批參與其中的巨頭選手，但是，伴隨第一波社區(qū)團購的“猝死”，巨頭在此領(lǐng)域的戰(zhàn)線也漸趨收緊。

來到社區(qū)團購二次爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，京東、阿里選擇再次下場參戰(zhàn)，收編整合已有項目，“買買買”高舉高打挺進(jìn)。去年京東一邊戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，一邊入股中國地利，整合相關(guān)事業(yè)群；阿里在一眾玩家的高調(diào)聲音與隨后的行業(yè)風(fēng)波來臨之時，盡管聲量相對較小，但今年開年，阿里迅速啟動社區(qū)團購項目，絲毫沒有讓步的意思。

3月2日，有消息稱，整個盒馬的社區(qū)團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團購業(yè)務(wù)合并，新任操盤手有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。截至記者發(fā)稿，盒馬方面未對此予以回應(yīng)。

與此同時，啟信寶信息顯示，2月26日，杭州菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱菜劃算）發(fā)生工商變更，新增股東阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，注資1585萬人民幣，持股比例為24.0741%。此次注資后，阿里成菜劃算第二大股東。

就在剛剛過去的2021年春晚，淘寶再次成為春晚獨家電商合作伙伴。去年“聚劃算”狂撒20億補貼，今年淘寶買菜聯(lián)合十薈團攜8000萬份新鮮蔬果補貼亮相春晚舞臺。“到了關(guān)鍵時刻！”十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢在年終總結(jié)會上表示，而他口中的“關(guān)鍵時刻”，一來是開啟首次春節(jié)不打烊模式，二是要跟淘寶買菜上春晚。

而由于拼多多退出春晚紅包合作項目，可能本該屬于多多買菜的高光時刻也拱手讓人。另一面，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜紛紛選擇在年貨節(jié)前夕搶灘一線城市，卻也因城市的交通管制、消費習(xí)慣、外部市場多元化競爭以及尚未打造出的在供應(yīng)鏈、物流配送方面的深厚內(nèi)功，導(dǎo)致前期部分地推人員、運營團隊等出現(xiàn)撤離現(xiàn)象，五環(huán)內(nèi)業(yè)務(wù)推進(jìn)整體“失速”。

此外，就在2020年底“九不得”新規(guī)出臺不久，3月3日，市場監(jiān)管總局表示，依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團4家社區(qū)團購企業(yè)分別罰款150萬元，對食享會罰款50萬元，罰款金額合計達(dá)650萬元，系因5家企業(yè)構(gòu)成的不正當(dāng)價格行為，依據(jù)《價格法》進(jìn)行處罰。

“幾家歡喜幾家愁”，這為2021年的社區(qū)團購戰(zhàn)局蒙上了一層迷霧。誰都有機會，反過來也意味著誰都有可能是那個“被踢出局”的人。

或許也正如莊帥坦言的那樣，今年社區(qū)團購?fù)婕倚枰龅娜允巧罡袌觥⑸罡鐓^(qū)，中國的消費市場比較大，對一個創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、模式，要形成消費習(xí)慣的話，需要比較長的周期。加上市場監(jiān)管總局的反壟斷，對“價格戰(zhàn)”的約束，更加警示各家應(yīng)該在選品、服務(wù)的差異化上面下功夫，需要更加精細(xì)化、區(qū)域化的運營。一年時間是看不出太大變化的，所以，可能要花很長的一段時間去看未來社區(qū)團購的行業(yè)走勢。

封面圖片來源：視覺中國