每經(jīng)特約評論員 李光斗

直播帶貨時(shí)代，人們關(guān)注的是流量、帶貨與變現(xiàn)，大家努力的方向是拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。變現(xiàn)為王的情況下，市場還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都是宣揚(yáng)全網(wǎng)最低價(jià)，這種現(xiàn)象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天，很快就被消費(fèi)者忘卻拋棄。

其實(shí)，最好的營銷是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛。這是典型的品牌忠誠，更是品牌的力量。大浪淘沙之后，最后剩下來的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠的可持續(xù)發(fā)展的品牌。品牌的長效作用就是讓你更持久地賺錢。所以在各方熱衷于流量帶貨變現(xiàn)的同時(shí)，更要建立起自己品牌的江湖地位。

問題是，流量為王的時(shí)代如何做好品牌？筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面著手，煉就品牌的“六脈神劍”。

第一劍 選擇“高剛海”賽道

每個(gè)行業(yè)都有周期性，每個(gè)產(chǎn)業(yè)也有發(fā)展的天花板，昨日的朝陽產(chǎn)業(yè)今天可能就變成了夕陽產(chǎn)業(yè)。K12學(xué)科培訓(xùn)，曾被視為中國教育領(lǐng)域里最大、最長的賽道，吸引了最充足的資金、最豪華的投資陣容。2020年最高峰時(shí)全球教育投資大概80%都流向了中國，沉淀了超過千億的資本，全國K12學(xué)生的數(shù)量一度達(dá)到1.8億。如今，這一切都被按下了終止鍵，包括其他一些線下人員聚集的培訓(xùn)行業(yè)都遇到了非常大的經(jīng)營挑戰(zhàn)，失去了寬廣的賽道。如今在線生存能力成為企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)之一，互聯(lián)網(wǎng)的線上經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出了無窮的活力，無遠(yuǎn)弗屆把人和人聯(lián)接在一起，生意幾乎沒有了邊界，人類的很多生活方式都正轉(zhuǎn)向云端。所以造勢不如順勢，做好品牌，首先要找到更寬更廣更長的“高剛海”（高頻、剛需、海量）賽道。

第二劍 成為品類的代名詞

面對越來越復(fù)雜的國際競爭，中國企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競爭，成為某個(gè)品類的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點(diǎn)形成一一對應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對某一市場、某一利益點(diǎn)的壟斷。同時(shí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場樹立山頭，增加新生代企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)的難度，才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對市場風(fēng)云的變幻。

比如，中國已成為全球最大的新能源汽車市場，銷量占全球的半壁江山，也造就了眾多國產(chǎn)新能源汽車品牌，除了蔚來、小鵬、理想，幾乎每個(gè)汽車廠家都在做電動(dòng)車。但特斯拉卻成為中國新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，賺取了高額的利潤，原因就在于特斯拉已成為高端電動(dòng)車的代名詞。

第三劍 要為品牌起個(gè)好名字

中國有句古話：不怕生歹命，就怕取錯(cuò)名。來到人間，父母要給你一個(gè)名字，這個(gè)名字就很重要，賜子千金，不如賜子好名，因?yàn)楹妹滞巧缃怀晒Φ牡谝徊?。同樣的，名號是品牌的原點(diǎn)，對于品牌非常重要。中國人自古講究名不正則言不順，一個(gè)好的品牌名稱，往往可以直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一符號，是傳遞品牌精神的第一載體，一個(gè)好名字也許不能讓一件爛產(chǎn)品暢銷，但一個(gè)爛名卻肯定會讓一件好產(chǎn)品滯銷。例如可口可樂上世紀(jì)進(jìn)入中國時(shí)取的名字最初直譯為“蝌蚪啃蠟”，直觀上就味同嚼蠟，后來懸賞改名，最后一個(gè)華裔教授取了可口可樂這個(gè)名字，遂名滿天下。

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，起名也要有網(wǎng)感，讓年輕人喜歡，還要有時(shí)代感。比如海底撈，海底撈是什么？是打麻將的時(shí)候，最后那一張胡了牌可能要翻多少翻。還有貓屎咖啡、三頓半、花西子、茶顏悅色等，這些品牌能流行起來，很大程度是因?yàn)槊钟袝r(shí)代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一個(gè)好名字，就是為消費(fèi)者撓了一個(gè)大癢，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。

第四劍 品牌因故事而生動(dòng)

品牌的背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，無論你是賣真正的小米還是賣小米手機(jī)，都要講好你的故事，深入人心。品牌因故事而生動(dòng)，傳奇、生動(dòng)、有趣的故事常常能讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域。會講故事的品牌通常很容易把別人帶到那個(gè)場景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何吸引眼球是品牌獲取關(guān)注度，走向成功之路的關(guān)鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注你的理由。80%的品牌宣傳之所以失敗，是因?yàn)樗鼪]有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)之上，而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力的觀點(diǎn)，并且能將產(chǎn)品人格化，也就是說故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，故事具有為產(chǎn)品賦能的力量，有了故事的潤色和加持，品牌會愈加生動(dòng)，加深消費(fèi)者對品牌的印象?？v觀可口可樂等基業(yè)長青的百年品牌，無一例外都有撩人心弦的品牌故事。消費(fèi)者的沖動(dòng)，就是故事營銷的機(jī)會。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。

第五劍 品牌是價(jià)值共識

對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，往往會選擇名牌，因?yàn)槊凭褪歉冻鲎钚≠徫锎鷥r(jià)的最優(yōu)選擇，作為一個(gè)整體概念，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而，它在消費(fèi)者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。這樣，品牌就縮短了識別過程和消費(fèi)者購買過程。于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費(fèi)者與市場青睞的對象，向品牌靠攏已成為人們商品消費(fèi)的一種主要趨勢，而由于各類商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對商品品牌的理性認(rèn)識已上升到一個(gè)重要地位。即使小到一包紙巾，一瓶礦泉水，指名購買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實(shí)現(xiàn)持續(xù)賺更多錢的目標(biāo)。

第六劍 品牌需要符號化

品牌的更高境界是變成一種符號，一種象征，一種社交價(jià)值，不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也要映射出消費(fèi)者的情感需求。無論是奔馳汽車、愛馬仕皮包還是希爾頓酒店，當(dāng)你的品牌成為一個(gè)符號，它就能進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界。隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)既希望獲得里子也想獲得面子，眼耳鼻舌身每處都想獲得滿足，正如越來越多的人熱衷于健身，除了減肥，也為了增強(qiáng)生活的信心并獲得大汗淋漓之后的容光煥發(fā)。于是消費(fèi)者越來越多地追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越小，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求功能性需求，更多是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種自我價(jià)值得到體現(xiàn)的感覺，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）