每經記者 黃婉銀    每經編輯 魏文藝    

與往年鋪天蓋地的營銷宣傳不同，今年房企“雙11”的預熱、促銷并未顯露出其特殊性與較高的關注度。究其原因，與電商平臺趨勢一致，今年房企新盤的促銷優(yōu)惠活動也不局限在“雙11”、“黃金周”等固定節(jié)點上，絕大多數都是在持續(xù)進行，優(yōu)惠力度大同小異。

站在市場角度看，公開數據顯示，華南多地樓市在今年的“金九銀十”都以低迷收官，同比環(huán)比數據齊齊飄綠，進入11月，市場觀望情緒依然濃厚。如10月份廣州、深圳兩地開發(fā)商新房推貨量都大幅減少，同時成交量還出現環(huán)比下降。廣深周邊的東莞、佛山等地亦是如此，“升傭降價”成為促成交最重要的方式。

在此背景下，房企過去常用的7天無理由退房、購房抵用券、家居家電消費券等套路在如今的市場已不實用?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，今年“雙11”，自身線上直播平臺仍是房企活動的主戰(zhàn)場，通過送人防車位、首付超長分期、特惠房源、一口價房源、房源保價、現金補貼等形式拉動銷售，在老帶新、全民營銷方面的獎勵力度也比較大。

“讓利特惠”成房企主打牌

今年房企“雙11”的促銷優(yōu)惠方式也貼近電商平臺模式。

廣東保利計劃“雙11”當天在線上平臺推出千套特惠房源，活動期間“買一賣一”客戶提供放盤證明可享受2萬元換房補貼，也可以申請最長一年小貸貼息及手續(xù)費減免。同時，還有最長11個月首付分期，可書面申請1個月無理由退房。

江門保利“雙11”計劃推11套抄底房源，總價56萬元起，首期低至6萬元起，最長免息分期2年，成交享價值10萬元的人防車位。中山保利有樓盤首付可長分期到18個月，成交送人防車位或2萬元物管費。

除了常規(guī)的打折促銷，合景泰富也加入“雙11”花式營銷的陣營。合景泰富聯動40城160個項目，開展“大派甜頭，11兌現”購房節(jié)，利用數字化營銷平臺一合好房，開展專屬特惠房秒殺、“雙11”專屬保底價承諾、11元購2%穿底折扣券、“7天無理由”退房行動、1.5倍傭金激勵等“雙11”購房活動。

旭輝集團也在各地推出“雙11”購房節(jié)，其北京有項目在活動期間特惠房源優(yōu)惠最高立減30w，青島有項目11套好房優(yōu)惠總計可達約666萬元，貴陽項目購房現金補貼約8萬~10萬元。

旭輝華南多個樓盤都推出全民營銷傭金獎勵，最高5萬元/套（稅前）或推薦成交傭金為房款總價3%。個別精選房源85折，送20年車位使用權，還有限量一套的一口價房源最高優(yōu)惠81萬元；東莞旭輝項目則推出安家補貼40萬元/套起。

深圳龍崗大運片區(qū)還有新盤選定在“雙11”當天開盤，該項目還計劃開盤當天推出96折優(yōu)惠，71平方米房源總價再直減12萬元，81平方米房源直減18萬元。

在促銷渠道上，近一兩年以來，各大房企都在通過線上直播等方式主推自營平臺拓客蓄客，“雙11”自然也不例外。

11月9日，和房企有直播合作的某平臺中層管理人士孫然通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，與過去兩年相比，房企跟其平臺直播等合作的體量在下降，一方面房企預算銷售緊縮，另一方面房企如今也更愿意在自身的平臺上進行宣傳拓客。“‘雙11’更多是個噱頭，線上本身就是一個展示或者‘殺客’的渠道。愿意通過線上成交或選定的，也基本都是本就有意向的客戶，只是被線上的優(yōu)惠直接吸引。”

房企年底業(yè)績能否回升？

“房子不好賣了”是如今無論一二線城市抑或是豪宅剛需盤都共同面臨的市場現狀。無論是何種花式促銷，房企本質上都還是需要拿出真實的讓利和優(yōu)惠方能打動購房者。

從市場整體情況看，今年“金九銀十”華南多地樓市走弱趨勢仍在?？硕饠祿@示，今年9~10月，開發(fā)商推貨量大幅減少，廣州一手住宅供應量16576套，同比銳減45%；與此同時，成交量也較去年同期減少16%，僅成交11391套。今年以來，廣州新房庫存不斷創(chuàng)下新高，目前已經高達11.7萬套。

深圳中原研究中心統(tǒng)計，10月深圳新房住宅成交3328套，環(huán)比下降7.9%；成交面積33.2萬平方米，環(huán)比下降10.4%。10月深圳新房批售項目6個，較9月下降21個，其中5個含有住宅。

因此，持續(xù)且大力度的以價換量成為各地市場的常態(tài)。廣州中原研究發(fā)展部指出，進入第四季度，傳統(tǒng)開發(fā)商業(yè)績“沖刺階段”，及時調整營銷策略促回款，10月份以來，增城、黃埔、南沙、白云等區(qū)項目促銷力度較猛。同質競爭較為激烈的板塊，如朱村、新塘、香雪、橫瀝島等，開發(fā)商大多采取“升傭降價”的方式促成交。

據記者了解到，10月份合景泰富聯動全國項目打造“十惠購房節(jié)”，通過專屬購房優(yōu)惠、贈送物業(yè)管理費等超值優(yōu)惠，促使國慶黃金周銷售業(yè)績環(huán)比增長突破200%。

11月9日，克而瑞廣佛區(qū)域首席分析師肖文曉在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，市場疲弱疊加疫情沖擊，廣州下半年新房成交量已經連續(xù)4個月下滑。11月廣州多個區(qū)域受疫情管控影響，數據預計難有回升，如果后期成功消除疫情影響，12月還有機會可以沖量。

克而瑞數據顯示，頭部及腰部房企在行業(yè)巨浪中依然保持著規(guī)模擴張的強勁勢頭。今年1~10月，廣州TOP30房企權益銷售金額規(guī)模為1888.68億元，與去年同期破2000億的規(guī)模差距略大。與此同時，TOP20房企權益銷售金額亦有9%的縮減，為1656.14億元。廣州TOP3房企權益行業(yè)集中度為24.8%，同比上漲7.3個百分點，意味著前三房企瓜分了全市將近1/4的市場蛋糕；TOP10房企市占率由去年35.1%抬升至42.4%，同樣上升7.3個百分點。