記者 杜蔚

百年老字號全聚德也許沒想到，它的又一次火爆出圈竟然是因為零食新品。

鳳爪、鴨掌、豬蹄……3月25日，在第112屆全國糖酒商品交易會上，全聚德展位被前來嘗鮮的食客們圍得水泄不通。在全聚德掌門人周延龍接受記者采訪的兩個小時內(nèi)，展位上的小袋裝零食數(shù)次被一掃而空，不得不緊急補貨。

全聚德展位

“我們推出的休閑零食（以下簡稱休食）、小瓶酒、定制產(chǎn)品等，都是為了應(yīng)對市場的變化。”面對火爆場面，周延龍向記者直言，而今大眾的消費更精明，從大聚餐到小聚會，從追求奢華到講究性價比，消費習慣正在“變小變細”。

在此契機下，全聚德以“首發(fā)”破局，試圖用“小而美”的自有品牌“零研所”撬動新增長極。“食品是個小生意，關(guān)鍵是高消費頻次和廣覆蓋范圍。那些大而全的產(chǎn)品，反而難以打動人心。”周延龍表示，餐飲品牌勢必要走食品化道路，以此完善品牌布局，突破企業(yè)單一模式的瓶頸。

在談及客單價下降的壓力時，周延龍?zhí)寡裕?ldquo;穩(wěn)住單均、擴大客流是關(guān)鍵。”一方面，通過高性價比新品滿足Z世代“國潮+健康”的雙重需求；另一方面，依托主題化門店和文創(chuàng)產(chǎn)品強化體驗，將“老字號”符號轉(zhuǎn)化為年輕化消費場景。

糖酒會上新品頻出 老字號如何“逆齡”生長

“客戶在逐漸變化，產(chǎn)品也在調(diào)整。原來主要是商超渠道，從前年開始逐漸轉(zhuǎn)向線上直播，一件代發(fā)、社區(qū)團購等新興渠道開始興起，連鎖專賣店也越來越多。我們希望產(chǎn)品能跟上市場節(jié)奏，每年（糖酒會）至少帶來兩種新品。”全聚德已連續(xù)多年參加糖酒會，周延龍每次都能敏銳捕捉到行業(yè)的變化。

在他看來，這些變化要求餐飲品牌必須不斷創(chuàng)新，才能保持競爭力。

記者從展會現(xiàn)場了解到，今年全聚德展區(qū)一半以上的位置都給了“零研所”的矩陣產(chǎn)品。主打“高湯鹵制”的鴨三寶、鴨三小等全聚德的休閑零食，通過“散裝成小克重”的形式，以“健康快樂”為賣點，嘗試進軍南方市場。

提起全聚德，大家首先想到的就是高檔中式裝修和新鮮出爐的烤鴨。而今，這個誕生于1864年的老字號為何會錨定零食賽道？

對此，周延龍直言，零食化是全聚德的一個大改變。“零食渠道比較受歡迎，這個業(yè)態(tài)細分賽道機會很大，以前跟我們沒有關(guān)系，但現(xiàn)在，全聚德作為老字號品牌，也需要與時俱進，滿足消費者多樣化的需求。‘零食化’就是我們的一大突破，它不僅能夠拓寬我們的銷售渠道，還能讓更多人通過輕松愉悅的方式體驗到全聚德的美味。”

“當然，我們也面臨強勁的競爭對手。做跨界的休食產(chǎn)品，我們現(xiàn)在單品銷售額較低。因為得先把品牌打出去，通過區(qū)域代理等方式拓展市場。”周延龍透露，已與行業(yè)幾個頭部的量販零食品牌合作，開發(fā)符合Z世代需求的“年輕化產(chǎn)品”。

與此同時，全聚德與五芳齋聯(lián)手推出的“烤鴨風味粽”以及小瓶酒等接連不斷的首發(fā)產(chǎn)品，讓全聚德頻頻引發(fā)關(guān)注。“首發(fā)經(jīng)濟對餐飲行業(yè)很重要，我們主要通過三方面發(fā)力。一是餐飲門店的設(shè)置，如北京的全聚德·宮囍龍鳳呈祥項目與故宮文創(chuàng)合作的首店，還有即將在?？陂_業(yè)的海南首店；二是餐飲板塊的新領(lǐng)域探索，比如休食；三是食品銷售板塊的新渠道開拓，我們較早涉足電商，線上線下結(jié)合是我們的優(yōu)勢。”周延龍告訴記者，首發(fā)經(jīng)濟不僅是對新產(chǎn)品的首次推出，更是對品牌、渠道、模式的全面創(chuàng)新。“這些都讓我們的品牌更加完整，不再依賴單一模式生存。”

“主題店+零售化”雙軌并行 打破傳統(tǒng)餐飲困局

“品質(zhì)覺醒下，消費者需要的是更低成本可以得到的幸福感。”《2025中國消費趨勢報告》將“求真”與“向?qū)?rdquo;定為今年消費趨勢的關(guān)鍵詞，并認為市場還將呈現(xiàn)線下新生、悅享AI等趨勢。

“市場的消費能力仍在，只是更加謹慎。綠色健康永遠不變，高性價比是關(guān)鍵，物美價廉，比值合適消費者就會買單。”周延龍認為，不管市場和行業(yè)發(fā)展怎樣的變化，老字號應(yīng)有的特色是做出符號化的概念。

周延龍?zhí)寡?，全聚德的產(chǎn)品無法包羅萬象，但作為百年品牌和上市公司，在選擇原材料、加工工藝、合作伙伴等方面會堅守嚴苛化、規(guī)范化。“零食產(chǎn)品迭代快，我們不會跟風，將立足品牌調(diào)性深耕，并嘗試拓展銷售渠道。”

近年來，許多餐飲品牌都面臨客單價下降的壓力。周延龍?zhí)寡?，全聚德也承受客流方面的壓力?ldquo;今年前三個月，我們（客單價）基本能穩(wěn)住了。得益于消費者對全聚德的價格認知較為固化，有清晰的消費預期，但同時，也限制了我們將客單價提上去。”

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，周延龍?zhí)岢隽艘幌盗胁呗浴?ldquo;不能盲目降價，而是要通過創(chuàng)新提升菜品附加值，讓消費者愿意為之多花三五塊錢，從而提升整體收益。”

據(jù)透露，全聚德將于今年5月推出集合了多店廚師智慧的新菜品，同時鼓勵內(nèi)部團隊創(chuàng)新，如借鑒其他優(yōu)秀老字號的成功經(jīng)驗，堅持使用高品質(zhì)原料，打造口感與品質(zhì)并重的菜品。

“不能因為怕出錯就不創(chuàng)新。價格方面要穩(wěn)重，因為消費者對價格很敏感。我們個別新品可能會因概念和成本不同而價格稍高，但只要讓消費者覺得物有所值，他們是愿意買單的。”周延龍專門提到，在客流和單均之間，全聚德更傾向于穩(wěn)住單均，同時力爭客流增長。

周延龍深知，客流是企業(yè)持續(xù)收益的關(guān)鍵。為此，全聚德在門店改造與主題化經(jīng)營上下足了功夫，如北京王府井與和平門的改造項目，會通過打造獨特的用餐環(huán)境與文化體驗，吸引消費者前來打卡。

此外，全聚德還積極擁抱數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方向，通過AI技術(shù)優(yōu)化店長培訓與門店管理。周延龍強調(diào)：“在餐飲食品領(lǐng)域，‘人、貨、場’的商業(yè)邏輯至關(guān)重要。我們要關(guān)注顧客、產(chǎn)品和場所的體驗感與沉浸感，將餐飲理念轉(zhuǎn)化為食品優(yōu)勢，滿足現(xiàn)代消費需求。”

通過“主題店+零售化”的雙軌模式，全聚德有望既保住核心客群的消費黏性，又通過零食、定制化等產(chǎn)品觸達更廣泛的人群。“我們希望能快速成為食品板塊的重要一環(huán)。”周延龍認為，這種堅守與變革的智慧，是161歲老字號全聚德在新時期保持活力的關(guān)鍵。