3月31日下午，2025年淘寶直播盛典在杭州舉辦，在大會(huì)會(huì)場(chǎng)的不遠(yuǎn)處，可以發(fā)現(xiàn)不少標(biāo)注著“美ONE”“謙尋”等知名MCN（網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者公司）機(jī)構(gòu)名字的房間。 “這一層全都是一個(gè)個(gè)像這樣的房間，每一個(gè)房間都是（屬于）一個(gè)（MCN）機(jī)構(gòu)?！碑?dāng)天下午，天貓總裁，淘寶直播總裁家洛在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)提到了這些房間的用處：“品牌和機(jī)構(gòu)的會(huì)，今天上午11點(diǎn)鐘就開(kāi)始了。我們需要推動(dòng)更多的品牌跟這些機(jī)構(gòu)達(dá)成更穩(wěn)健的深度合作關(guān)系，這也是我們的優(yōu)勢(shì)?！? 針對(duì)核心品牌，家洛還表示，淘寶直播會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)它們開(kāi)店播（即店鋪直播），提升店播的運(yùn)營(yíng)能力。 同日，淘寶直播宣布，2025年全面加碼“品質(zhì)直播”，新增110億元投入，目標(biāo)是成交和用戶規(guī)模兩年翻番。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝 值得一提的是，去年3月，淘寶直播公布新一年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，表示將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，到了去年7月，就傳出了原淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放即將卸任、投身具身智能創(chuàng)業(yè)的消息，家洛兼管了這一業(yè)務(wù)。 到了今年，平臺(tái)機(jī)制層面，淘寶直播表態(tài)，直播會(huì)與貨架進(jìn)一步融合。家洛也在本次接受采訪時(shí)表示：“天貓的策略跟淘寶直播的策略現(xiàn)在是高度一致的，并且各自發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)?！? 需要注意的是，過(guò)去一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了不少變化，面對(duì)著紛繁復(fù)雜的行業(yè)局勢(shì)，新定位下的淘寶直播當(dāng)真還能掘到新增量嗎？ “要能夠很好地與貨架、搜索形成串聯(lián)” 在過(guò)去的一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化？ 淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在整個(gè)直播電商已經(jīng)開(kāi)始逐步劃向了深水區(qū)，“只有精細(xì)化的運(yùn)作，完整的一套運(yùn)營(yíng)體系，才能夠把整個(gè)的市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)”。 她提到，競(jìng)品平臺(tái)上面去年有很多的達(dá)人主播都出現(xiàn)了問(wèn)題。在她看來(lái)，這是整個(gè)體系和運(yùn)營(yíng)組織不夠完善帶來(lái)的一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題會(huì)迅速地引發(fā)輿情，帶來(lái)毀滅性的打擊。 2024年，是直播電商行業(yè)發(fā)展史上較為特殊的一年，這一年，不少流量主播接連“塌房”，消費(fèi)者對(duì)直播電商的質(zhì)疑聲不斷，直播電商行業(yè)的發(fā)展也受到了深遠(yuǎn)影響。 國(guó)信證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，伴隨政府及平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)帶貨達(dá)人監(jiān)管，部分頭部達(dá)人停播或減少直播場(chǎng)次，直播電商增長(zhǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮，預(yù)計(jì)直播電商高增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束，電商競(jìng)爭(zhēng)重新回歸貨架場(chǎng)。 在本次接受采訪時(shí)，家洛也明確了當(dāng)前淘寶直播的定位。他表示，淘寶直播當(dāng)前的體量與貨架跟搜索的體量是不可比的，但它是一個(gè)全新的增量。 “這個(gè)增量在我們平臺(tái)上有非常大的潛力機(jī)會(huì)?！奔衣逭J(rèn)為，這個(gè)機(jī)會(huì)要跟貨架、搜索串聯(lián)在一起，而不是單獨(dú)的發(fā)展?！安皇菃为?dú)地談直播這件事情，要能夠很好地跟貨架形成串聯(lián)，貨架好的商品形成直播，直播好的商品孵化到貨架形成深度的交易?！? 記者從2025年淘寶直播盛典了解到，淘寶直播頻道在手淘首頁(yè)新增了更大更顯眼的入口，同時(shí)優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場(chǎng)域的分發(fā)與曝光。 就淘寶直播當(dāng)前的定位，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶直播是促銷和拉動(dòng)用戶活躍度的重要手段。 值得一提的是，近日，天貓發(fā)布了2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。今年，淘寶直播的重點(diǎn)也更多放在了品牌店播上。 此外，就直播間追不追低價(jià)這一問(wèn)題，家洛表示，好的性價(jià)比的商品在直播間還是重要的，“但我們不一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格帶的商品，我們強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)商品有高性價(jià)比的時(shí)刻”。 對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授博導(dǎo)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大眾對(duì)單一的低價(jià)已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，實(shí)際上還是需要講究一種“質(zhì)量?jī)r(jià)格比”，“低價(jià)久了肯定還是要回歸，實(shí)際最終還是得比拼服務(wù)品質(zhì)”。 雖說(shuō)將大力扶持品牌，但淘寶依然會(huì)支持產(chǎn)業(yè)帶商家。據(jù)了解，過(guò)去一年淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶商家直播成交額同比增長(zhǎng)150%。記者了解到，2025年，淘寶直播將投入百億流量扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，單個(gè)商家最高可獲得3000萬(wàn)流量。 淘寶直播的增量在哪里？ 在2025年淘寶直播盛典上，淘寶直播還公布了去年的成績(jī)單。 數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買(mǎi)家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%；達(dá)人生態(tài)方面，日開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。 會(huì)上，淘寶直播也宣布了新的增長(zhǎng)目標(biāo)：2025年度成交增速超50%；未來(lái)兩年成交翻倍、用戶量翻倍。 那么，淘寶直播未來(lái)的增量空間在哪里？ 夢(mèng)心認(rèn)為，這是一個(gè)比較中肯的增長(zhǎng)目標(biāo)。她表示：“天貓的KA（KeyAccount，直譯為“關(guān)鍵客戶”)商家開(kāi)的店播的滲透率大概不到50%，還有很多的優(yōu)質(zhì)品牌還沒(méi)有在淘寶直播來(lái)開(kāi)帳號(hào)，（它們）可能有些貨盤(pán)供給達(dá)人，沒(méi)有說(shuō)自己做生意?！? 她還提到，淘寶直播當(dāng)前的AAC（年度活躍用戶數(shù)量）為2.3億，阿里體系的AAC去年在10億左右，（淘寶直播）在整個(gè)手淘內(nèi)部的滲透率還有非常大的空間。 “我們（在）搜索、內(nèi)容推薦場(chǎng)域都有非常大的空間?！彼岬剑热?，搜索的用戶有明確的購(gòu)物的需求，（是）帶著目標(biāo)來(lái)的，直播間比較優(yōu)質(zhì)的商品可以與這一場(chǎng)域進(jìn)行結(jié)合。 夢(mèng)心還透露，去年下半年開(kāi)始，將整個(gè)短視頻場(chǎng)域和直播場(chǎng)域進(jìn)行了完整的串聯(lián)，會(huì)配合品牌專場(chǎng)在短視頻場(chǎng)域產(chǎn)出這種娛樂(lè)性的內(nèi)容，比如產(chǎn)品開(kāi)箱種草的測(cè)評(píng)等一系列跟產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。 “大概到今年下半年，希望把整個(gè)短視頻的生態(tài)進(jìn)行完整的建設(shè)，讓達(dá)人跟品牌之間建立起良好的商務(wù)關(guān)系。同時(shí)發(fā)動(dòng)品牌自身做更多優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，跟直播之間做互通?！眽?mèng)心說(shuō)。 對(duì)于直播電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，家洛表示，從2021年開(kāi)始蓬勃的內(nèi)容直播形式，去年下半年出現(xiàn)了明顯的降溫。在他看來(lái)，降溫的原因是真正核心的消費(fèi)者不會(huì)花太多的時(shí)間在直播間購(gòu)物，“他要回歸店鋪，回歸品牌，然后回歸搜索關(guān)系”。 因此，家洛認(rèn)為，直播電商的增量機(jī)會(huì)是在一些“重要的時(shí)刻”。他舉例稱，這類消費(fèi)者在三八節(jié)、618大促期間，購(gòu)買(mǎi)需求旺盛但時(shí)間有限，而李佳琦等進(jìn)行了控價(jià)選品的主播對(duì)他們有吸引力。此外，他還提到，有一群消費(fèi)者并不擅長(zhǎng)用搜索和貨架，這類消費(fèi)者對(duì)直播電商來(lái)說(shuō)也是機(jī)會(huì)。 在崔麗麗看來(lái)，流量（電商）平臺(tái)的基因以及成長(zhǎng)階段決定了其在交易的完善程度方面還是有所欠缺。相比新晉的流量平臺(tái)，淘寶主打的核心邏輯還是交易，所以圍繞交易的核心和本質(zhì)來(lái)做才是可持續(xù)的，“交易的核心邏輯還是要回歸用戶體驗(yàn)”。 莊帥則認(rèn)為，淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在商品的供給、（淘系電商）完整的生態(tài)以及阿里的AI（人工智能）技術(shù)優(yōu)勢(shì)上。 事實(shí)上，從去年的行業(yè)動(dòng)向也可以看出，隨著流量紅利的見(jiàn)頂，行業(yè)正在逐漸回歸理性，當(dāng)?shù)蛢r(jià)和超頭主播的吸引力都不如往昔，包括淘寶直播在內(nèi)直播電商平臺(tái)，都需要進(jìn)一步向消費(fèi)者證明自身的價(jià)值。