每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

在第九個中國品牌日前夕，5月9日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”（以下簡稱發(fā)布會）在上海舉行。本次活動的主題為“數(shù)智升維 品牌共振”，希望在當(dāng)下的數(shù)智發(fā)展變革中，尋求企業(yè)向新創(chuàng)變的品牌升維路徑。

成立于1904年，運(yùn)營有GUCCI美妝、Burberry美妝等品牌的全球知名美妝公司科蒂，近十年來持續(xù)發(fā)力中國市場。在中國這個全球最具活力和競爭最激烈的美妝市場之一，科蒂的發(fā)展軌跡可以說是外資品牌與中國共同成長的代表案例。在本次發(fā)布會上，科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne將分享國際品牌的“中國化”路徑和經(jīng)驗(yàn)。

如何在華本土化創(chuàng)新？

Mathieu Dufresne是一位在美妝和香水行業(yè)深耕超過19年，并擁有豐富國際市場經(jīng)驗(yàn)的高管。他自2006年加入科蒂以來，曾擔(dān)任全球旅游零售總監(jiān)、科蒂法國高端美妝總經(jīng)理以及高端香水全球負(fù)責(zé)人。

Mathieu Dufresne認(rèn)為，科蒂在華本土化發(fā)展，已經(jīng)形成了三個行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，第二是建立情緒共鳴，創(chuàng)造體驗(yàn)記憶，第三是借助本土代言人，驅(qū)動消費(fèi)者參與和表達(dá)。

在本次發(fā)布會上，Mathieu Dufresne將以科蒂在中國舉辦的多場品牌快閃活動、明星達(dá)人“種草”營銷、視覺創(chuàng)意設(shè)計、本土倡議活動等案例，分享科蒂如何促進(jìn)國際品牌理念在華深化和落地。

品牌價值已成“硬通貨”

記者注意到，當(dāng)下全球美妝市場的增速，相較過去幾年得益于產(chǎn)品定價上調(diào)的高增長水平已經(jīng)有所放緩。不過，香水作為悅己理念、社交價值的表達(dá)媒介，在當(dāng)下環(huán)境下跑贏其他美妝品類，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。而科蒂以香水業(yè)務(wù)占比超60%的銷售結(jié)構(gòu)，有望成為獲益者。另外，中國這個香水低滲透市場，已經(jīng)成為“兵家必爭之地”?？频?、歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛加速在中國香水市場的布局，通過引進(jìn)新品牌、擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)等方式鞏固其市場地位。

與此同時，當(dāng)下高端美妝在華發(fā)展面臨不少挑戰(zhàn)。國貨美妝品牌的崛起、消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)的改變、旅游零售業(yè)務(wù)的回落，都對國際高端美妝份額發(fā)起沖擊。在中國美妝的存量市場，外資品牌借助高端效應(yīng)“躺贏”的時代已經(jīng)過去。在越來越聰明、越來越強(qiáng)調(diào)性價比的中國消費(fèi)者面前，科蒂等全球美妝巨頭也要放下“身段”，積極參與本土化競爭。

隨著存量競爭加劇，品牌價值已從“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)化為“硬通貨”。如何放大品牌價值，夯實(shí)品牌資產(chǎn)，將是下一個階段的賽點(diǎn)。美妝行業(yè)沒有硝煙的戰(zhàn)爭，已經(jīng)開啟。在本次發(fā)布會上，科蒂的經(jīng)驗(yàn)，有望為行業(yè)提供一份參考答案。