每經(jīng)記者｜舒冬妮 熊嘉楠 可楊    每經(jīng)編輯｜張海妮    

11點半到13點半，店里60多張桌子被陸續(xù)填滿，但整個午餐時段，這家位于上海長寧區(qū)中山公園的湘菜館——費大廚辣椒炒肉（以下簡稱費大廚），門口沒有什么人等位。

2023年2月，復蘇了，又沒有完全復蘇。2021年7月開業(yè)時，店長曾令發(fā)也沒有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海會這么受歡迎，就餐高峰時段，往往中午12點和傍晚6點半就得暫停取號，為了保障顧客用餐體驗，要將等位時間控制在兩個小時以內。

今年開年，復蘇來了，但并沒有達到曾令發(fā)的預期。不過他依舊慶幸，活下來了。

2019年全國餐飲門店數(shù)量達999萬家，2020年879萬家，2021年863萬家，3年間至少有136萬家門店選擇了閉店。番茄資本創(chuàng)始人卿永在《2021年-2022年上半年中國餐飲全品類興衰深度解析報告》中寫道：“疫情時代，非常少的餐飲品牌賺到錢，疫情的影響超出了大家的預期”。

如今“乙類乙管”之后，一些變化已然發(fā)生，一些新趨勢正在逐漸顯現(xiàn)。

2023年元宵節(jié)前一日傍晚六點，四川一火鍋店內座無虛席 每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

復蘇：比去年好，但離高峰還差得遠

“店里63張桌臺，每天翻臺七八次，每天都是幾百桌，很多顧客都是慕名而來，從（2021年）7月開業(yè)大概持續(xù)到年底，情況都特別好。”曾令發(fā)回憶起往日的輝煌，卻不知道怎么才能完全回到剛開店時的熱鬧。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，費大廚現(xiàn)有74家門店，90%位于商場。曾令發(fā)覺得，店里“缺人”，也缺客人，商場的人流量還沒有完全恢復。

成都小龍坎相關人士向記者表示，小龍坎位于成都春熙路的全球旗艦店翻臺率相較于2019年、2020年（剔除疫情影響時間）整體恢復到了八九成左右。

重慶一餐飲連鎖企業(yè)品牌營銷負責人小劉也有同樣的感受，公司開店選址超八成位于商場，目前門店營業(yè)額恢復到疫情前八成左右。

今年元宵節(jié)前一日傍晚六點，四川一火鍋店內座無虛席，即便如此，店員仍告訴記者：“當前僅恢復至巔峰時期的兩三成。”

豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲對門店2月份的表現(xiàn)挺滿意，他從每天看到的數(shù)據(jù)判斷，現(xiàn)在的營業(yè)情況大概恢復到了疫情前80%，超出了他的預期。一家門店40~60桌，疫情前每天翻臺3~5次，一天基本兩三百桌，現(xiàn)在每天一家門店也能有一兩百桌。

“最糟糕的時候一天十桌，五六桌，甚至一桌都沒有?，F(xiàn)在周一到周四，店里都坐滿了人；周五、雙休日就要排隊，要等半個小時到一個小時。”尹龍哲說。

店長代浪把酒館重新開業(yè)的時間定在了2月14日，情人節(jié)，他希望能迎來“開門紅”。效果確實不錯，當天晚上，店里客人滿滿當當，但代浪說，這還不及高峰時期的一半。

2021年國慶節(jié)，不拿瓶酒館在上海開業(yè)，這是他們在北上廣的第一家門店，定位“美食+美酒+音樂”的休閑餐吧，從四川起家，“走向全國”是不拿瓶酒館品牌成立之初就定下的目標，而這家店則承載著他們進攻一線城市的夢想。

剛開業(yè)的幾個月，不拿瓶酒館每天傍晚6點開始營業(yè)，到次日凌晨3點，總共50張桌子，高峰時翻臺率超過2次，一天能有100多桌，大多數(shù)時候一天也有80桌。

據(jù)中國烹飪協(xié)會開展的“兔年春節(jié)期間重點餐飲企業(yè)經(jīng)營情況調研”數(shù)據(jù)，除夕至正月初六（1月21日~27日）受訪餐飲企業(yè)營業(yè)收入與2022年春節(jié)相比上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%；客流量與2022年春節(jié)相比上漲26%，與2019年春節(jié)基本持平。

但也還沒有數(shù)據(jù)，能預示大多數(shù)餐飲企業(yè)在2023年會過得好。

外賣：很好補充，但還不是核心收入

前路看不太清，計劃“走向全國”的不拿瓶還不敢大干一場。

2021年11月到2022年初，連著幾個月，不拿瓶的生意都不錯，但還沒等代浪在營銷上發(fā)力，2022年上半年，上海的疫情來得讓人措手不及。

2022年6月，上海全面恢復正常生產(chǎn)生活秩序，7月上旬，閉店幾個月后，不拿瓶第一次開門營業(yè)。不過，疫情反復，代浪印象中，幾個月間閉店的次數(shù)不少于四五次，直到2022年底，全國多地迎來第一波感染高峰，不拿瓶酒館也選擇提前閉店放假。

過去一年讓代浪信心受挫，“一大半的時間在關店”，讓盈利成為現(xiàn)實難題。

代浪想過做外賣，這個議題被放到公司層面探討，得出的結論是“不做”，原因很簡單：“做外賣不賺錢”。

“人工、食材、房租、水電等成本，我們能做的外賣就是燒烤和酒水，本身利潤就薄，在美團之類平臺做外賣，七七八八投入的費用占比能超過20%，對我們而言沒有意義。”

疫情期間，費大廚的選擇是做外賣。雖然是第一次開通外賣，但一天也有小幾百單，相當于堂食訂單量的一半。

但這依然被看作是不得已而為之的選擇，“如果不是疫情，不會開通外賣”，最重要的兩個原因是外賣平臺需要高投入，而且外賣影響食物口感和用戶體驗。

如今，費大廚店里外賣的檔口已經(jīng)撤除。

2023年，費大廚辣椒炒肉計劃持續(xù)開店，4月將新開廣州、上海兩家門店，7月前將在北京新開5店，深圳新開2店，但暫時均未考慮上線外賣。

在外賣這件事情上，尹龍哲卻有不同的選擇。豐茂烤串以前也不做外賣，堂食生意興隆，沒有做外賣的必要，2020年疫情發(fā)生后，開始嘗試做外賣。

他在外賣上下了很多功夫，設立專門的外賣檔口，配置專職人員，加大投入研發(fā)烤爐設備，在不斷降低設備成本的情況下，買烤串送烤爐，如今產(chǎn)品迭代數(shù)次，連包裝設計都在不斷改進，希望能提升消費者體驗。

尹龍哲也算過賬，堂食的場地、人工、水電是硬性成本，外賣則能省下這大部分支出，如果能有效提升外賣品質，訂單量大且復購率高，盈利就是水到渠成的事。“外賣肯定要做”，他還計劃開拓線上線下的生鮮零售渠道，入駐盒馬。

但無論如何，疫情確實大大提高了外賣滲透率。天風證券研報稱，2019年外賣收入占全國餐飲業(yè)收入比例為12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年這一比例又上升至21.4%。

李海鵬也注意到了商家的糾結。

號稱讓“所有外賣品牌拎包入駐的共享廚房”熊貓星廚創(chuàng)始人李海鵬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不是所有的餐飲企業(yè)都適合做外賣。

除了外賣影響口味、投入高、利潤低，李海鵬還補充了一點原因，他從很多餐飲品牌方了解到，撤銷外賣的重要原因是對品牌線下堂食產(chǎn)生了沖擊，不僅是線上線下價格體系混亂，外賣還影響到了品牌線下的排隊效應。

在剛剛過去的2月，熊貓星廚的品牌客戶簽約率創(chuàng)下疫情以來新高，“比預計的高出30%左右”，李海鵬知道，這意味著餐飲商戶對市場恢復充滿信心。

疫情之下，李海鵬也看到了很多變化，比如外賣品類結構正在發(fā)生巨大變化。

他告訴記者，外賣與線下堂食相比，社交屬性弱，更多解決的是一人食需求，也因此，外賣中快餐品類占比高，但疫情以來，其他品類占比也在逐步提升。以入駐熊貓星廚的餐飲品牌為例，以前快餐品類占比約80%；現(xiàn)在快餐品類占一半，另一半是休閑餐飲、飲品和正餐品類。

美團外賣數(shù)據(jù)顯示，2月6日~2月12日，咖啡訂單同比增長107.5%；酸奶訂單同比增長55.1%；冰淇淋訂單同比增長33.4%；奶茶/果汁訂單同比增長23.4%。

大店：復制性差，但是需求一直存在

“疫情下，大家宅在家，培養(yǎng)了線上購物習慣，什么都在線上買，點外賣也是，本來其他餐飲品類可能也會逐漸上線，但疫情加速了這個趨勢。”李海鵬說道。

海底撈也在不斷探索外賣業(yè)務。2022年上半年，海底撈社區(qū)營運事業(yè)部總經(jīng)理張贏被派往上海，帶著集團CEO的命令，在當時的上海摸索新的商業(yè)模式。半年后，海底撈將“外賣+社群+直播+線上商城”共同打包，組建社區(qū)營運事業(yè)部，來支持全國業(yè)務的擴張。

張贏的思考是，隨著人們生活習慣的改變，火鍋品牌去拓展外賣業(yè)務是必須要做的一個嘗試。疫情政策的轉變對于海底撈外送業(yè)務同樣是一次機會，疫情期間，消費者在家吃火鍋的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的顧客意識到了到店和到家的不同體驗及不同好處，到家反而有了更大的機會。同時，商品的創(chuàng)新空間會更大，在聚餐場景，也可以進一步探索一人食、二人食場景。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡認為，疫情期間，外賣是餐飲企業(yè)應對外部沖擊的自然反應，沒有疫情，對很多企業(yè)而言，外賣也是擴張銷售渠道的方式，但掌握流量的外賣平臺具有紅利期，紅利期結束，產(chǎn)品力是提高復購率的根本。

餐飲產(chǎn)品也不只實物本身，還包括整體交付體驗，包括到店的必要性，是不可磨滅的特點，在家就餐還是在外就餐的重要區(qū)別是與服務有強關聯(lián)。好的餐飲品牌，除了把實物做好以外，整體體驗也好。外賣會長期存在，但對于餐飲企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言，外賣是收入的補充，而絕對不是核心。

不拿瓶酒館沒有做外賣，因為代浪覺得，對比租金和人工的高額硬性成本支出，外賣是蠅頭小利。而這高額硬性成本也讓他思考：現(xiàn)在的模型到底是不是最好的？

不拿瓶酒館走的是大店模式，上海門店面積大約有800平方米，員工超過35人，包括店長、經(jīng)理、服務員、調酒師、保潔和廚師等。

從云貴川起步，不拿瓶的選址基本都位于市中心，但上海這家位于閔行區(qū)永德路地鐵口，已經(jīng)算是“郊區(qū)”，代浪說這是綜合成本和競爭狀態(tài)定下來的。最初決定在上海開店時，他們做過市場調研，800平方米的酒館開在市中心，開店就要1200萬元起。

另一方面，市中心的酒館餐吧已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，競爭激烈，“基本都是打價格戰(zhàn)，沒有強大的供應鏈或者雄厚的資金背景，也很難。”說到這，代浪又感到慶幸，“如果開在市中心，就堅持不下去了。大店尤其難。”

但疫情也帶給他反思：單店面積太大，一方面是房租高，另一方面桌臺多，但客人少不僅更顯得冷清，坪效也低。同時，人員架構是否也需要調整，在保證服務質量的同時，又能降低人工成本。

豐茂烤串也有過大店的教訓，2011年進軍上海之后，豐茂烤串曾開出1800平方米的大店，導致上座率不高。

尹龍哲在過去一年過得艱難，每個月房租加上員工硬性成本高，賣不了烤串，他鼓勵全體員工賣烤爐，成交一套有近10%提成，硬是靠賣烤爐給員工發(fā)工資。

“人員的調整和編制不同于其他成本，房租可以和商場協(xié)商爭取，食材成本也僅僅在使用后才會產(chǎn)生，可人工是長期固定的，所以這一塊也是三年內調整過程中比較棘手的問題。”前述重慶一餐飲連鎖企業(yè)品牌營銷負責人小劉告訴記者。

他所在的公司直營門店數(shù)量由2019年的58家，縮減到如今的43家。最大的壓力同樣是資金。

“我覺得未來餐飲企業(yè)要有足夠的儲備，因為各個品牌2019年其實發(fā)展很好，大家可能沒有做更多的關于危機處理、資源的準備，所以會導致疫情期間比較被動?？赡芙酉聛砗芏嗥髽I(yè)要把手上的資源留得更充足一點，比如說留個一年到一年半的資源在手，這樣以備有特殊的情況。”小劉口中的資源就是資金。

從投資人的角度，王亦頡更看好輕餐飲。王亦頡表示，一方面，疫情影響下，大聚餐在減少；另一方面，年輕人的餐飲習慣呈現(xiàn)出一種趨勢，更加傾向于一人食、兩人食或小范圍的聚餐，這是一種長期趨勢，基于人口結構發(fā)生的變化，所以大店模型總量上變少了。

業(yè)內也有人已經(jīng)開始聚焦把餐飲做得更“輕”。上述小龍坎人士說道：“2022年，我們先后打造出聯(lián)營托管、標準門店2.0和社區(qū)店三大模型并跑出數(shù)據(jù)。其中，投入輕、復制快、風險低的社區(qū)店，新開店已接近50家。今年，小龍坎會持續(xù)做下沉業(yè)務，繼續(xù)發(fā)力社區(qū)門店，同時優(yōu)化食材供應鏈，堅持單店盈利模型及連鎖組織模型的革新，實現(xiàn)單店穩(wěn)定持續(xù)盈利。”

王亦頡還分析，大店模型租金占比高，需要服務人員更多，客單價也會提高，最后在成本和利潤上實現(xiàn)平衡，也因此大店模型可復制性相對差一點，大店模式和標準化、連鎖化的餐飲企業(yè)打法也不一樣，但他也認為，大店模型滿足節(jié)假日大型聚會的需求會一直存在，也有成功的大店模型形成了自己的核心競爭優(yōu)勢。

疫情加速了餐飲模型的轉變，加速不同商業(yè)模式的轉變，對非接觸式交付、工業(yè)化水平、數(shù)字化能力、供應鏈能力都提出了更高要求。在王亦頡看來，餐飲企業(yè)最終要解決效率問題，才能形成真正的大品牌。

營銷：順應潮流，短視頻是運營重點

王亦頡認為，短視頻時代，正在生長出一批新的餐飲品牌。

順應潮流，代浪正在向短視頻平臺發(fā)力。“去年這條路都不堵車，現(xiàn)在經(jīng)?？吹蕉萝嚕€有這附近的居民區(qū)，去年很多房子都沒有亮燈，現(xiàn)在人都慢慢回來了，有人了，生意也會有的。”代浪說，2~3月，大家慢慢恢復工作狀態(tài)，也是餐吧淡季，預計4月生意會更好。

他準備在營銷上一展拳腳，而短視頻將是運營重點。2021年，代浪就嘗到過抖音推廣的甜頭。“每天從抖音過來的能有30多桌。”代浪對此很滿意。

之前他們采取的是傳統(tǒng)地推模式，開店前一兩周，出動所有店員全體地推，圍繞門店周邊5公里，在商場、商業(yè)街、商家等人群密集地，挨個發(fā)傳單，但效果很不理想。

而如今在短視頻平臺上，這條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完全成熟，從達人探店、視頻剪輯發(fā)布到推廣鏈接，每個環(huán)節(jié)都有專人負責。

代浪認為，餐飲企業(yè)入駐短視頻平臺是趨勢，在抖音打造企業(yè)品牌和個人IP是他的下一步計劃。

“3月1號上線外賣。”抖音開始送外賣一度成為市場最轟動的消息，公司當時的否認沒有平息這場轟動，本地生活的千層浪已被激起。

在李海鵬看來，餐飲行業(yè)也渴望外賣平臺出現(xiàn)競爭者，一家獨大在任何一個行業(yè)都不是最好的局面。而抖音作為流量聚集地，會成為部分餐飲企業(yè)的營銷重地，某些餐飲企業(yè)以視頻方式呈現(xiàn)，會更具優(yōu)勢，但最后還是要算賬，在投入產(chǎn)出比上找到最優(yōu)解。

但更讓人關注的，是越來越多的餐飲企業(yè)走進短視頻。短視頻平臺也在成為海底撈新的增量。

張贏介紹，去年12月份時，海底撈在抖音平臺做到外賣本地生活的第一名，基于外賣孵化出的爆款商品，海底撈將其做成預制菜電商，基于當時直播帶貨的線上流量，海底撈開始了基于抖音、快手和視頻號的直播帶貨業(yè)務。

張贏覺得，時代變了，以前是人找店，現(xiàn)在是店找人；現(xiàn)在流量是集中的，以前是集中抓顧客，現(xiàn)在是集中流量規(guī)劃。“因為消費者可以通過各種方式來了解這個店，了解海底撈，了解海底撈的新品。”

王亦頡認為，抖音是一個很好的做本地生活的品牌，基于興趣、位置、推薦算法，從技術和效率的角度比上一代搜索型本地生活平臺具有優(yōu)勢。同時，抖音是流量聚集地，也是餐飲營銷展示的新渠道。

在短視頻時代，餐飲企業(yè)要增強內容創(chuàng)作能力，結合產(chǎn)品設計營銷內容，通過平臺將品牌、內容和產(chǎn)品結合，打通產(chǎn)品和人群。抖音作為數(shù)字化流量入口，也要求餐飲企業(yè)提升數(shù)字化能力。

（實習生張藝蕾對本文亦有貢獻）