每經記者 吳林靜  淡忠奎  劉雅玲    每經編輯 楊歡    

晚上11點，正值直播平臺的黃金時段。

孫碩的直播間累積點贊數剛過萬，同時在看的人數不到一百。見人氣不甚理想，他連麥了另一位主播，各自賣力表演博取眼球。五分鐘的PK后，孫碩敗下陣來，他說“今天都連敗四場了”，一鍵關閉了對方主播的聲音。

所謂的“表演”，就是喊麥。去年5月，也是這個視頻平臺，也是這樣低沉的嗓音，孫碩自稱“大碩”，用一句“山東菏澤曹縣666，我的寶貝”喊火了曹縣。

隨之而來的“北上廣·曹”“宇宙中心”網紅梗，讓這座地處冀魯豫三省交界的縣城開始與一線城市相提并論。如今，大碩的熱度冷了，可曹縣還有流量。近日網友拍攝到，曹縣拆掉了此前豎起的“宇宙中心”牌子，又讓它登上熱搜。

在全國1866個縣城中，曹縣可以被歸入“頂流”。不少人慕名而來，又帶著些“不過爾爾”的失望離開。在它“出圈”一年之際，《每日經濟新聞》記者也來到這里，流量正在退潮，此時的小縣城回歸了日常，也還能找到些“紅”過的痕跡——

人們對走紅的結果喜聞樂見，卻對出圈的方式爭議再三；漢服生產、木制品加工等“網紅”產業(yè)紅紅火火，縣城財政卻止步不前；身為人口大省的人口大縣，年年在呼吁人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)；縣郊是拆掉的“宇宙中心”牌子，縣城中心是拆不掉的廢棄摩天輪……

“曹縣畢竟是個縣城”，摘下網絡標簽組成的面具，曹縣顯示出更真實的一面。

氛圍

“不做電商都對不起自己”

曹縣走紅之初，“壟斷日本90%的棺材市場、承包中國1/3漢服生產、包攬國內70%的演出服市場”等電商底盤，就已為人熟知。

高光打在了曹縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟上：大集、安蔡樓是表演服、漢服產業(yè)集群的承載地，莊寨、普連集、青荷則以木制品聞名，加上蘆筍、黃桃等農副產品，四大電商產業(yè)集群造就了168個淘寶村、19個淘寶鎮(zhèn)。

集群優(yōu)勢托起了曹縣“全國淘寶村百強縣第二”的硬核實力，電商平臺給出的排行榜上，曹縣僅次于義烏。

走進大集鎮(zhèn)，還在村口，電商氛圍就迎面而來。村舍白墻上畫著“在外東奔西跑不如回家淘寶”的字樣，酒店、產業(yè)園、人力資源聯系處的名稱前綴著“淘寶”二字。

曹縣大集鎮(zhèn)的電商標語隨處可見 圖片來源：每經記者 吳林靜 攝

往里走，丁樓、孫莊兩村交界處生長出商業(yè)街，與服裝生產相關的輔料店、布店、裁剪店、印花廠、繡花廠、制版店密集地分列兩旁，分工相當細。各家的門頭招牌上都寫上老板的手機號，一副隨時都可以接單的模樣。

門店之間，是一些快遞物流公司的投遞點，以及零星的餐館。餐館不多，因為工人們都是“下廠上宅”。一家印花廠老板說，一樓的機器會轟鳴到晚上八九點，雇工們晚上就直接上二樓住。

每天一到下午四五點，大集鎮(zhèn)就開啟一天中最繁忙的時候。從四處涌來的快遞車、運輸車、私家車、三輪車，常常將十字路口堵得水泄不通。

“即使疫情影響下，這里每天都有17米的半掛車從浙江柯橋拉來布料，至少都有13-17車。”曹縣電子商務服務中心主任張龍飛，一年前走馬上任，見證了曹縣火熱之后電商產業(yè)發(fā)展的全過程。

在張龍飛看來，曹縣出圈無疑給當地帶來了巨大的流量，幾十家媒體來到曹縣，當地人互聯網意識也進一步增強，“舉個例子，街上賣燒餅的都沒有一個懼怕鏡頭的。”

他總結，在曹縣一切皆可觸網，“一店帶一戶，一戶帶一街，一街帶一村，一村帶一鎮(zhèn)，一鎮(zhèn)帶全縣”的發(fā)展模式，在當地形成了濃厚的電商氛圍，會讓你“情不自禁地覺得不做電商都對不起自己”。

現任孫莊村黨支部副書記孫康佳回憶，2014年他“退伍”回到孫莊，就做起了服裝電商。甚至不需要自建加工廠，拿一張圖紙到街上走一圈，幾天之后就能收回一袋成品，再放到電商平臺上售賣。

制作漢服的工人 圖片來源：每經記者 淡忠奎 攝

阿里巴巴新鄉(xiāng)村研究中心秘書長左臣明描述了一套“零成本創(chuàng)業(yè)”的模式，即在國內一些電商村、鎮(zhèn)，因為產業(yè)集群發(fā)達、產業(yè)鏈完備，你只需要負責銷路，不需要親自生產，甚至不需要提前備貨，就能實現“零成本創(chuàng)業(yè)”。

觀察研究曹縣電商產業(yè)多年以后，左臣明說，曹縣自下而上的市場力量特別發(fā)達，不僅當地人致富，還帶動周邊的村鎮(zhèn)縣一起擁抱互聯網，曹縣也有實現“零成本創(chuàng)業(yè)”的基礎。

尷尬

281億銷售額與7000萬稅收

電商在曹縣的村鎮(zhèn)紅紅火火地鋪開，造就了個體的“致富神話”。

丁樓村是曹縣第一個淘寶村，靠電商摘掉了貧困戶的帽子。2018年某視頻平臺做了“全國各地人均收入排名”，丁樓村人均收入達到10萬元，超過北上廣深，這個對比成了“北上廣·曹”梗的由來。當地人說，“村里穿拖鞋的人，有可能是百萬富翁”。

曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村 圖片來源：每經記者 吳林靜 攝

孫康佳告訴記者，“去年，寶馬來大集搞營銷，不到三天時間賣出去八輛車。今年奧迪也來了，但只賣出去四輛，因為他們沒選好時機，那兩天大家都在家里忙訂單，沒人出來。”

村民的腰包鼓了，村集體的“腰包”卻沒鼓起來。

2014年，孫莊捧回了“淘寶村”的牌子。按照這個概念的認定，要么意味著這個行政村的年交易額在1000萬元以上，要么表示村里活躍網店數量在100家以上，又或者活躍網店數量占當地家庭戶數的10%以上。

可是，孫莊一年上交的村集體經濟收入也就幾十萬元，一名村干部的月收入也就1100元左右。“光伏發(fā)電上網的收益、幾個廠棚的租金、商業(yè)街上的管理費，七七八八湊在一起組成了村集體收入的來源，想搞（基建配套建設）大的工程肯定搞不了。”孫康佳說。

孫莊村的漢服加工點 圖片來源：每經記者 淡忠奎 攝

放大到縣一級，電商產業(yè)“富民不富財”的尷尬局面更加凸顯。張龍飛談到，此前電商服務中心想出臺一項新政策，給滿足條件的電商企業(yè)以資鼓勵，“一家店補貼200元，但是財政拿不出這十幾萬元。”

6月17日，曹縣縣委書記趙福龍在菏澤市電子商務工作會議上透露：“2021年曹縣電商企業(yè)貢獻稅收大約七千多萬元”。

官方介紹，曹縣現有電商企業(yè)5500多家，網店6.6萬余個，其中億級店鋪10個。政府工作報告里寫到，2021年“網紅”效應提升了曹縣對外形象，“直接帶動漢服、木制品網銷量暴增，電商銷售額達到281億元”。

粗略計算，相當于平均一家網店年銷售額約42.6萬元，納稅才1060元。

2019年《電子商務法》正式施行，第十一條要求電商經營者要如實申報納稅，第二十八條提到電商平臺經營者應當報送與納稅有關的信息。

張龍飛談到，想按條實施，確有難度。一來不掌握電商平臺的交易數據，地方缺少收稅的依據，二來疫情之下，針對中小微企業(yè)需要給予減稅降費的惠企措施。

說到曹縣對待電商產業(yè)的態(tài)度，張龍飛一再提及“寬容自信、友愛包容”。當地電商正呈現出“點上帶動、面上開花”的燎原之勢，曹縣希望產業(yè)氛圍不淡，企業(yè)萬馬奔騰之勢不減。

價值

“不能只算經濟賬”

談及電商產業(yè)“富民不富財”的問題，左臣明認為“不能只算經濟賬”，要看到讓農民接觸互聯網、吸引年輕人返鄉(xiāng)的態(tài)勢，無形之中在縣域經濟中形成新的分工，帶動的是整個服務業(yè)的發(fā)展，“電商的發(fā)展實際上是給欠發(fā)達地區(qū)一個換道超車的機會”。

曹縣一邊接受著電商產業(yè)“富民不富財”的現實，一邊也在挖掘其他方面的價值。年輕人回流曹縣，最能體現電商產業(yè)的功勞。

今年36歲的阿麗（化名）曾是一名“北漂”，五年前因為家庭原因回到曹縣，“剛開始不是特別適應，大環(huán)境差挺多的，也挺難找到滿意的工作。”

聽人聊起電商，“當地有產業(yè)基礎，做直播門檻也不高，工作時間自由，掙錢還容易”，阿麗心動了。頭一天建好賬號，第二天就走進倉庫，拿起衣服站在了鏡頭前。

過去，曹縣是有名的勞務輸出大縣，僅“十二五”期間，全縣轉移輸出勞動力最多時達35萬人。但自2017年曹縣被國家認定為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點縣以來，在外人員返鄉(xiāng)的比例不斷擴大。

曹縣發(fā)改局提供的數據顯示，2018年以來曹縣累計返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)9.73萬人，創(chuàng)辦各類經濟實體2.59家，累計帶動就業(yè)58.3萬人。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員中16歲至30歲約占26%，30至50歲約占54%，50歲以上約占20%。

連鄉(xiāng)村都吃到了年輕人口回流的紅利。孫康佳說，孫莊村9名村干部，其中2人滿了50歲，2人是“80后”，剩下的都是“90后”，“這樣的年齡結構，讓好些地方羨慕不已”。

當地的人才培養(yǎng)，也有了產業(yè)支撐。曹縣職業(yè)教育中等專業(yè)學校特別開設了“電子商務（淘寶）、電子商務（美工）”的專業(yè)，還有央企專門與學校合作定向培養(yǎng)互聯網人才，“曹縣是我們在全國范圍內，第一個落在縣城的人才合作培養(yǎng)項目”，項目負責人董老師說。

曹縣職業(yè)教育中等專業(yè)學校 圖片來源：每經記者 劉雅玲 攝

更多的要素、配套服務搭起了框架。曹縣走紅后，國家知識產權局聞訊而來，推動“中國曹縣（演出服裝和林產品）知識產權快速維權中心”掛牌落地。像這樣的地方快維中心，全國目前也只有28家。

這個全縣平均每5個人就有一人從事的產業(yè)，“對聚集人才，促進消費，都有很好的作用”，趙福龍在6月17日的菏澤市電子商務工作會議上作出了“對電商持續(xù)加大支持”的明確表態(tài)。

如今，曹縣明確了電商產業(yè)在縣域發(fā)展中的角色與作用。曹縣發(fā)展和改革局局長伊國棟在書面回復《每日經濟新聞》記者時稱：

“電子商務可以通過促進經濟增長、增加就業(yè)機會、提高農民收入、完善產業(yè)鏈形成產業(yè)集群和促進產業(yè)結構升級等幾個方面給予城鎮(zhèn)化驅動力，實現人的聚集和就近城鎮(zhèn)化。我縣電子商務的發(fā)展是推動新型城鎮(zhèn)化的新引擎，是新型城鎮(zhèn)化的未來和后勁。”

轉型

以互聯網思維推“工業(yè)強縣”

6月16日，2022菏澤網絡消費節(jié)在曹縣開幕。菏澤市副市長張鵬在次日召開的菏澤市電子商務工作現場會上提到，“菏澤現在全國打得響的名片只有電商”。而菏澤的電商發(fā)展，曹縣就是領頭羊。

菏澤市電子商務工作現場會 圖片來源：每經記者 淡忠奎 攝

過去十年間，借著電商經濟崛起的東風，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)陸續(xù)摘掉了貧困的帽子，曹縣整體的經濟體量也從菏澤墊底水平躋身全市第一經濟強縣。

但曹縣還是一個相對落后的縣城，2021年該縣政府工作報告坦言：“欠發(fā)達狀況還沒有徹底改變”。

看人均GDP，不及全國、全省的一半?？闯擎?zhèn)化率，44.18%的水平，不及山東63.94%和菏澤51.87%的基準線[1]?？簇斦?，自給率僅25.46%，與省內強縣相比，無論哪一項都有相當的差距[2]。

曹縣一炮而紅，硬核出圈的電商卻不足以為當地的經濟發(fā)展提供足夠且直接的支撐。伊國棟在回復中直面這一問題：“縣域經濟的潛力在工業(yè)，根基也在工業(yè)。在縣域經濟競爭如此激烈的今天，工業(yè)強縣已經是各地的第一要務。”

曹縣有21個鎮(zhèn)，大部分都沒有工業(yè)基礎，很長一段時間里主要依靠農業(yè)帶動。發(fā)展極其不均衡是曹縣的一大特點。2022年，曹縣將“堅持工業(yè)強縣不動搖”視為重要的突破口，支撐曹縣實現由“大”變“強”的關鍵未來五年。

在網絡爆紅后，當地官方曾總結，曹縣處在山東省魯西南這么一個偏僻的地方，能火主要是“跟我們敏銳、接觸新事物比較快、有互聯網的思維有很大的關系。”

所以在推進工業(yè)強縣的道路上，曹縣再次舉起了互聯網的大旗，希望以此找到捷徑。

“我們現在既提工業(yè)品下鄉(xiāng)，又提工業(yè)品和農產品雙輪驅動。這是以前沒有提過的。”張龍飛表示，這是曹縣開展工業(yè)品上行暨“百企觸網”行動要做的工作，“曹縣有372家規(guī)上工業(yè)企業(yè)，他們的產品都可以嘗試通過網絡進行銷售”。

曹縣當地的工廠 圖片來源：每經記者 吳林靜 攝

這項行動，將工業(yè)品上行做為主線，重點圍繞產品等要素，完善工業(yè)產業(yè)鏈條，暢通工業(yè)品流通渠道，助推企業(yè)產銷銜接，其目的是要激發(fā)曹縣工業(yè)企業(yè)發(fā)展活力，進一步推動曹縣電商產業(yè)迭代，縣域經濟高質量發(fā)展。

張龍飛解釋了一下，“曹縣有372家規(guī)上工業(yè)企業(yè)，他們的產品都可以嘗試通過網絡進行銷售”，而且一年以內達到百家工業(yè)企業(yè)觸網，然后再向其他領域的規(guī)上企業(yè)延伸。比如服務業(yè)，也可以開發(fā)一款小程序，目前曹縣已經開啟了“護士到家”服務。

未來

重新把握流量，做“品質網紅”

走紅一年，網絡上關于曹縣的狂歡，雖有調侃，也挖掘出了家底。曹縣不只是個簡單的地名，被人看見，進而引發(fā)驚訝、好奇，是曹縣比眾多縣城幸運的地方。

然而，流量不會天生轉化為成交額，不會自然衍生出發(fā)展的機遇。做漢服的博士胡春青說，“曹縣的走紅真正把我們的產業(yè)擺在了明面上。如此一來，對產品的質量和品牌都提出了更高的要求。”

提升品質，成為曹縣近兩年尤其重視的事情。張龍飛提到，不久前，曹縣主要領導曾去浙江跟漢服頭部品牌洽談，準備把他們招引過來，給曹縣本土的電商產業(yè)放入一條“鯰魚”。“如果一個頭部企業(yè)一家獨大，就形成不了生龍活虎的局面。但要是沒有頭部品牌的引領，可能本土的企業(yè)都要走向下坡路。”

不僅是產業(yè)要走出“低質低價”的陷阱。

早在2020年，國家發(fā)改委印發(fā)的《關于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補短板強弱項工作的通知》中指出，要求抓緊補上縣城城鎮(zhèn)化短板弱項，大力提升縣城公共設施和服務能力?？h城城市生活品質提升也進入了頂層政策序列。

曹縣城區(qū)商業(yè)中心 圖片來源：每經記者 吳林靜 攝

不少當地人回憶，最近五年曹縣中心城區(qū)出現了比較密集的變化——八車道的主干道通車了，路邊的口袋公園建好了，縣人民醫(yī)院晉升“三乙”，新改擴建學校195處，占地600畝的萬達廣場也開工了。

去年底，魯南高鐵山東段建成通車，曹縣邁入高鐵時代，莊寨鎮(zhèn)也成為全國少有的建有高鐵站的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。開車在中心城區(qū)穿梭，一幢幢商住樓拔地而起，中介平臺顯示，曹縣的房價最高已經賣到每平方米5500元。“這幾年發(fā)展得太快了”，有人這樣感嘆。

縣城中心一座銹跡斑斑的摩天輪 圖片來源：每經記者 淡忠奎 攝

2022年，曹縣給自己定下了許多要求：開放、實力、活力、富民、宜居、勤儉、和諧、宜業(yè)、幸福。九個方面，每一條都指向一座縣城應有的美好。

我們駕車駛離曹縣時發(fā)現，“宇宙中心”四個大字已經被拆下，取代為“商湯京畿、伊尹故里，愛縣忠誠，包容厚德”。聽當地人說，“宇宙中心”的牌子將在一個月后，重新立在萬畝荷塘景區(qū)，成為一處打卡點，記錄曹縣名噪一時的走紅史。

近年來借助網絡走紅的縣也不少，放在歷史的長河來看，狂歡終有停歇。把握流量帶來的機遇和紅利，吸引人、留住人，是這類“網紅”縣城需要考慮的問題，畢竟“出圈”靠運氣，實力才能造就“長紅”。

記者手記 | 從曹縣開始，記錄縣城城鎮(zhèn)化的高光時刻

采訪過程中，我們反反復復聽到一句話：“曹縣，畢竟是個縣城”。

說這話的人，往往有兩層意思——畢竟是個縣，漢服、棺木在產業(yè)鏈能呼風喚雨，但它不止這一個產業(yè)要發(fā)展、要扶持；畢竟是個縣，與一線城市相提并論是調侃，它必然和其他縣城一樣，面臨發(fā)展的尷尬與局限。

曹縣都如此，妄論其他，在城鎮(zhèn)化格局中，縣城往往是低能見度的存在。所以，國家提出“推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設”，以人為核心，從培育產業(yè)到創(chuàng)新體制機制，從公服配套、市政設施到歷史文化、生態(tài)保護，因“縣”制宜，既揚長，又補短。當新型城鎮(zhèn)化步入后半程，包括曹縣在內的1866個縣城迎來了一束聚光燈，等待人們重視、平視。

這一次，我們掀起曹縣的“網紅”面紗，看到它作為縣城的真實一面。往后我們還將走進更多縣城，觀察城鎮(zhèn)化最基本的單元，看見在城尾鄉(xiāng)頭生產生活的人，記錄鄉(xiāng)土的時代變遷。

參考資料：

[1]菏澤統(tǒng)計年鑒

[2]曹縣歷年政府工作報告、政府預算公開報表

記者 | 吳林靜 淡忠奎 劉雅玲

編輯 | 楊歡

統(tǒng)籌編輯 | 易啟江

視覺 | 帥靈茜

視頻編輯 | 劉雅玲

排版 | 楊歡