每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜彭水萍

在剛剛舉行的茅臺股東大會上，A股“股王”茅臺將2025年的營收KPI定為增長9%。這一數(shù)字，既在意料之中，又在意料之外。當(dāng)前整個行業(yè)面臨諸多困局和挑戰(zhàn)，但茅臺還是在2024年交出了一份營收、凈利潤增速均超15%的“韌性答卷”。 

一直以來，大多數(shù)白酒股都會在年報中披露下一年的經(jīng)營“小目標(biāo)”。而在過去幾年，兩位數(shù)增長基本成為年報“標(biāo)配”。如今，變化正在悄然發(fā)生。

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《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者梳理發(fā)現(xiàn)，6家頭部上市白酒企業(yè)中，只有茅臺明確提出了2025年營收增長目標(biāo)，其余5家企業(yè)在談及新一年經(jīng)營計劃的時候不約而同地“不提目標(biāo)”，而使用“與宏觀經(jīng)濟指標(biāo)保持一致”“繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢”等表述。

不僅頭部酒企如此，絕大多數(shù)的其他白酒企業(yè)也在這個問題上選擇“失聲”。 

產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行！整個白酒行業(yè)增速明顯放緩之下，一眾酒企紛紛主動選擇了降速求穩(wěn)的穩(wěn)健策略。不再執(zhí)著于業(yè)績增長KPI目標(biāo)，是否意味著中國白酒行業(yè)追求兩位數(shù)增長的“高速時代”正式邁入穩(wěn)中求進的“穩(wěn)健時代”？

2024年白酒營收凈利增速放緩

多家頭部酒企均未完成經(jīng)營KPI

身處白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，2024年白酒酒企業(yè)績增速整體放緩。 

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，22家白酒上市公司實現(xiàn)營收合計4462.22億元，歸母凈利潤合計1678.18億元，較上一年營收、凈利潤的雙位數(shù)增速均出現(xiàn)明顯放緩。 

具體到各大酒企，也是幾家歡喜幾家愁。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者統(tǒng)計，2023年、2024年這兩年，有的酒企順利完成了當(dāng)年的“小目標(biāo)”，而有的酒企則未能如期達到KPI。其中，2024年，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企均未完成預(yù)期目標(biāo)。

例如，五糧液2023年、2024年的經(jīng)營目標(biāo)均為“營業(yè)總收入持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長”，但從這兩年的業(yè)績來看，2023年公司如期完成營收增長任務(wù)，而2024年公司營收則僅個位數(shù)增長。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

瀘州老窖也在2023年、2024年均曾提出：力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%的業(yè)績目標(biāo)。雖然2023年順利達標(biāo)，但2024年，實際完成業(yè)績卻與增長目標(biāo)相差較遠(yuǎn)，公司營收、凈利潤分別同比增長3.19%、1.71%。 

洋河股份也未能如愿完成目標(biāo)。記者注意到，2023年、2024年，公司分別定下“力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%”“力爭營業(yè)收入同比增長5%～10%”的經(jīng)營目標(biāo)。但2023年公司營收同比增長10.04%，而2024年雖然目標(biāo)降低，但公司營收、凈利潤則均出現(xiàn)同比下滑，均不及預(yù)期。 

2024年成功躋身A股白酒股TOP3的山西汾酒，2023年、2024年兩年的目標(biāo)均為“力爭營業(yè)收入較上年增長20%左右”。不過，公司2023年營收、凈利潤同比增長均超20%；而2024年雖然公司營收、凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但距離“小目標(biāo)”仍有一定距離。 

頭部酒企之外，區(qū)域性腰部酒企也面臨同樣的問題。2023年，今世緣完成目標(biāo)，成功進入“百億營收俱樂部”，但2024年增長卻突然降速，實際業(yè)績與“總營收122億元左右，凈利潤37億元左右”目標(biāo)仍有差距。

“徽酒老二”迎駕貢酒，2024年的經(jīng)營計劃中明確“實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績雙位數(shù)增長”的目標(biāo)，但最終當(dāng)年收入增速降低至個位數(shù)，未達目標(biāo)；而凈利潤雖然增速達到兩位數(shù)，但卻未達到28.66億元的目標(biāo)。 

“穩(wěn)”字成2025年酒企關(guān)鍵詞

多家白酒股不再提業(yè)績增速目標(biāo) 

隨著A股白酒上市公司業(yè)績說明會、股東大會的相繼召開，各大酒企2025年的“規(guī)劃圖”也已然清晰。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，對于2025年的工作規(guī)劃，五糧液、山西汾酒、古井貢酒等多家頭部酒企均不再提業(yè)績增速目標(biāo)或降低目標(biāo)預(yù)期，而是將“穩(wěn)”字放在了第一位。 

貴州茅臺在2024年營收保持15%的增速下，主動降速，預(yù)期2025年營收實現(xiàn)同比增長9%。在業(yè)績說明會上，茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉?qū)Υ俗隽私忉?，稱茅臺已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長目標(biāo)。

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此外，同樣降低目標(biāo)預(yù)期的還有區(qū)域酒企今世緣，公司在年報中稱，確定2025年經(jīng)營目標(biāo)為總營業(yè)收入同比增長5%～12%，凈利潤增幅略低于收入增幅，保持利潤增長與經(jīng)營質(zhì)量的動態(tài)平衡。這個目標(biāo)，明顯低于2024年的目標(biāo)。 

當(dāng)然，更多的白酒企業(yè)則選擇不提目標(biāo)。 

頭部的其余5家白酒企業(yè)，就均未明確提出2025年度業(yè)績目標(biāo)。五糧液將2025年營業(yè)總收入定為“與宏觀經(jīng)濟指標(biāo)保持一致”，并表示要鞏固和增強穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，推動品牌價值和市場份額雙提升。 

“全年營業(yè)收入穩(wěn)中求進”則是瀘州老窖2025年的經(jīng)營目標(biāo)。在瀘州老窖看來，行業(yè)正從粗放向精細(xì)、從數(shù)量向質(zhì)量、從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，市場競爭將步入白熱化階段，各企業(yè)面臨加速分化的局面。 

山西汾酒也在近日的業(yè)績說明會上強調(diào)，近年來，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化加劇，高端化、集中化趨勢顯著。汾酒將積極面對行業(yè)調(diào)整周期，堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。 

古井貢酒在年報中同樣未提及2025年的營收與凈利潤的具體增長目標(biāo)，僅表示“營業(yè)總收入較上年度實現(xiàn)穩(wěn)健增長”。對此，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍表示，在人口增長逐漸放緩與行業(yè)存量競爭的雙重影響之下，降速發(fā)展成為白酒行業(yè)共識。

而水井坊2025年的核心目標(biāo)則主要圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)品矩陣、單店產(chǎn)出等，未提及營收、凈利潤的增長情況；洋河股份也稱2025年公司將立足長遠(yuǎn)，強化品質(zhì)表達和口碑引領(lǐng)，進一步夯實市場基礎(chǔ)，推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展等。 

可見，“穩(wěn)”已經(jīng)成為2025年白酒行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。這一風(fēng)向，也在去年年底就已露出端倪。

2024年底，多家頭部酒企的經(jīng)銷商大會上，“穩(wěn)”字就被頻頻提及。例如，洋河股份提出“堅定信心，穩(wěn)中求進”；五糧液定位2025年為“營銷執(zhí)行提升年”要深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提消費、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的十二字營銷方針；習(xí)酒也提出新的一年，要“穩(wěn)中求進、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。 

當(dāng)下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)邁入新一輪產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，白酒酒企面臨庫存高企、價格倒掛、傳統(tǒng)渠道與電商平臺的價格沖突、年輕化健康化趨勢、理想消費理念等諸多挑戰(zhàn)和矛盾。

在存量競爭格局下，單純地追求高增長、產(chǎn)能加法早已無法滿足酒企的長期主義。主動降低預(yù)期，不再執(zhí)著于“年度目標(biāo)”的高增長，在特殊時期或者能成為贏得未來的智慧之舉。 

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝