每經(jīng)編輯 楊翼

“按照年初的營銷規(guī)劃，5月份之前銷量是逐漸走低的。從6月份CX-4上市之后，7月的銷量增長達到了135%。”一汽馬自達汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二表示，我們希望通過CX-4車型和即將上市的全新阿特茲，這兩個車型的帶動，讓我們今年的銷量全面超越去年。

此前，一汽馬自達提出2016年沖擊10萬輛的銷量預期。上半年，一汽馬自達銷量共計3.11萬輛。這意味著，一汽馬自達需要在下半年完成全年近70%的銷量。

一汽馬自達的信心源于CX-4的上市熱銷，以及將在8月10日上市的全新阿特茲的強勁產(chǎn)品競爭力。“CX-4上市后已經(jīng)達到了月均5000輛的目標，上市一個半月就實現(xiàn)了這樣的目標，超出了我們的預期。”一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強表示。

“雙6.5代明星產(chǎn)品”為一汽馬自達的“反攻”打下堅實的產(chǎn)品基礎，加之多年來一汽馬自達堅持體驗營銷、粉絲營銷等一系列領先市場的互動模式，與當下互聯(lián)網(wǎng)時代切合緊密，成為一汽馬自達銷量“再度騰飛”的引擎。

依靠產(chǎn)品力強勢歸來

高橋良二表示，因動力總成是全進口的，CX-4受產(chǎn)能影響，全國多家店出現(xiàn)了訂單排隊、一車難求的現(xiàn)象，針對這種狀況我們也在積極應對，努力調運、發(fā)車，爭取盡快提供車輛。

今年6月21日，CX-4上市，開啟了一汽馬自達的全新產(chǎn)品時代。此前十年時間，一汽馬自達受制于產(chǎn)品匱乏，打造了馬自達6的銷售奇跡后，就一直處于市場平靜期。

CX-4延續(xù)了一汽馬自達良好的產(chǎn)品口碑及銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，CX-4訂單量8050輛，今年7月，CX-4訂單量破萬輛，大幅超過一汽馬自達此前預期。

據(jù)悉，一汽馬自達為CX-4訂下的今年銷售目標為3.2萬輛，月均5000輛左右。按照目前市場反饋，完成全年銷售目標幾成定局。

可以預見的是，在CX-4熱銷的同時，阿特茲為中國市場“量身定制”的改款車型上市之后，將成為運動型中高級車細分市場上的新標桿。

這是由于，此次阿特茲不是普通的改款，而是多達70項的改進使車型煥然一新，甚至可以稱為是全新的升級換代。作為CX-4之后，馬自達第二款6.5代產(chǎn)品，采用了最新設計理念和技術水準，與上一代阿特茲相比有了革命性的變化。

此外，在定位上，中高級車市場運動型轎車長期被商務車壓制的。但近幾年，中高級車消費者的年齡呈現(xiàn)出年輕化趨勢，他們更喜歡年輕化、個性化的運動型轎車，讓運動型產(chǎn)品迎來發(fā)展契機。而全面升級的新阿特茲正是順應了這種市場發(fā)展潮流，滿足了消費者的需求。

“今年是一汽馬自達重要的一年，產(chǎn)品處于集中換代期，需要一定時間進行調整。”一汽馬自達相關負責人表示，按照年初的營銷規(guī)劃，5月之前銷量是逐漸走低的，從6月份CX-4上市之后，銷量開始逐漸提升。

下半年，隨著CX-4熱銷和新阿特茲的上市，一汽馬自達將形成雙6.5代明星產(chǎn)品陣容。一方面，新阿特茲作為馬自達旗艦，滿足消費者對于運動型中高級轎車的需求。另一方面，CX-4滿足消費者對個性化轎跑SUV的需求，其他產(chǎn)品也將為消費者提供更多差異化的選擇。

激活“體驗式”營銷價值鏈

一直以來，一汽馬自達的營銷已經(jīng)形成自身獨有體系，并被業(yè)內廣為稱道。

這是由于，一汽馬自達的營銷立足于消費者需求，以產(chǎn)品為核心，情感為紐帶，通過情感溝通實現(xiàn)情感共鳴，結合目標消費者忠于自我、注重本質、積極探索和享受豐富多彩的生活的特點，采取體驗營銷、粉絲營銷、娛樂營銷等多樣化的營銷活動。

CX-4的成功具備了天時、地利、人和的條件。郭德強說，除了前瞻性的產(chǎn)品和一汽轎車制造品質的保證外，CX-4具備了“人和”的條件，就是這個車設計和生產(chǎn)出來，符合了年輕消費者需求。

“從現(xiàn)在的結果來看，我們的目標群體定位是精準的，我們所有的這些營銷動作，包括口碑營銷，娛樂營銷，體驗營銷，都是圍繞著目標群體的需求和他們的衣食住行的接觸點、接觸習慣來做的。”郭德強補充說。

年輕消費者已成為汽車市場的主力，他們價值觀在發(fā)生變化，堅持自我、關注本質、積極探索和享受豐富多彩的生活，CX-4滿足了他們差異化、個性化的需求，并且結合他們這些需求，采取了娛樂營銷、粉絲營銷、體驗營銷等多種營銷措施，使他們對CX-4產(chǎn)生認同感和共鳴。

在體驗營銷層面，一汽馬自達正在進行的與一嗨合作推出的CX-4深度體驗項目，僅僅一周報名數(shù)量便突破了9000人，到目前為止一嗨官網(wǎng)和APP訪問量更是突破了137萬次，可以說體驗營銷已經(jīng)取得了初步的成功。下半年將繼續(xù)圍繞一試到底平臺打造全面的體驗活動，除了與一嗨租車繼續(xù)開展深度合作外，還將推出品牌體驗活動“探索秘境”，從而打造更全面的產(chǎn)品體驗。

在粉絲營銷層面，一汽馬自達在CX-4上市傳播各階段，都邀請粉絲參與活動，并創(chuàng)建了粉絲平臺，用“人車生活”與粉絲建立深度情感連接，激活粉絲的口碑傳播擴散，實現(xiàn)口碑轉化。在售后服務上，建立創(chuàng)新溝通形式“壹馬講武堂”，通過課堂形式，利用網(wǎng)絡化互動、娛樂化教學方式，迎合年輕客戶的喜好，助力產(chǎn)品的口碑提升。

在娛樂營銷層面，針對年輕用戶的娛樂需求，一汽馬自達實施現(xiàn)象級綜藝欄目和主流衛(wèi)視投放、熱點院線資源合作等營銷手段，借勢娛樂營銷提升品牌知名度和美譽度。在前段時間熱播的湖南衛(wèi)視高人氣綜藝節(jié)目《全員加速中》里，CX-4作為節(jié)目指定明星座駕，為觀眾帶來視覺享受，傳遞了正能量，同時贏得了不錯的市場口碑。

“上半年的營銷活動在提升產(chǎn)品知名度的同時，也獲得了大批粉絲的認同，下半年我們將會堅持粉絲營銷、體驗營銷等營銷模式，培養(yǎng)更多的‘鋼絲。”郭德強表示，基于產(chǎn)品和營銷層面的共同發(fā)力，一汽馬自達完成今年銷售目標指日可待。